奢侈品行业剧变中的希望：夺回本地客户
近几年，各行各业均发生明显变化，所有经济领域都多多少少受到疫情的影响。不过，奢侈品行业的前景依旧明朗。为众多奢侈品品牌提供客户体验战略顾问服务的CXG集团副总裁Clement Barthelemy围绕整个行业自2021年起的发展趋向分享了一些关键洞见，说明应对未来保持乐观的原因。
奢侈品行业内部的加速与创新
过去十年，众多行业大力推进数字化转型，尤其是科技、金融与零售行业。然而，奢侈品行业对待此种趋势的态度，不说完全抗拒，至少缺乏热情。除了“点击提货”等几项全渠道服务之外，各家品牌并未大刀阔斧地改造系统，以适应新的消费行为。
受到疫情的掣肘，奢侈品行业能够依靠的只有所谓的“新零售”或“统一商务平台” —— 我们更习惯称为“无渠道”模式。看到部分同行凭借开发完善的基础设施有效缓解了疫情封控产生的冲击，其他品牌迅速行动，开始不计成本地推进全渠道平台的高速开发。
不断成熟的虚拟销售，有望解决人手紧缺的难题
如今，虚拟销售不再陌生。虚拟精品店与电子导购成为众多品牌提升消费体验的利器。各大品牌官网纷纷推出虚拟购物服务。尽管目前尚处于发展萌芽期，但随着各种混合现实技术的进一步整合，奢侈品客户有望获得更加生动的远程沉浸式购物体验。
这也极有助于缓解品牌专卖店内人员流动性较大、时常人手不足的困境。时至今日，大众对于零售工作仍然怀有偏见：长时间的站立服务，从业人员似乎大都缺乏专业素养，这些情况在Rob Thurston的《Retail Pride》一书中均得到详细描述。不过，如果这份工作不限于店内服务，可提供与客户远程交流的机会，零售品牌便有望发掘新一代青年人才：他们具备改善客户体验的才能，只是一直缺乏从事零售工作的决心。
适应消费行为的转变
在疫情的影响下，消费者养成新的习惯。从日常必需品到高端奢侈品，当下有不少人依赖网购。
对健康与安全的关注设立起新的基准。今年初，在一项关于中国奢侈品客户的研究中，98%的受访者表示，如果在店内感到不安全，自己会马上离开。来年，各大门店将继续施行严格的店内健康规程，今年的总体执行状况良好，89%的购物者感到很安全。
本地客户再度成为焦点，品牌着力建立更稳固的客户关系
旅行购物活动因疫情而大大缩减，品牌别无选择，只能将服务重心移回本地客户。常有奢侈品零售商想知道如何赢回本地客户的支持，对此，我通常会略带责备地反问：“为什么当初我们丢掉了他们？”
那些按销售额拿提成的服务人员自然会偏爱出手阔绰的大客户，而非那些消费不高但定期光顾的常客。
奢侈品品牌必须制定出更能打动本地客户的策略，并且态度必须真诚，以免被客户完全抛弃。这项关系修复工作必须遵循个性化原则，最好由销售人员自主负责，因为他们直接与客户打交道，熟悉对方的购物习惯，所以最能改善品牌与客户之间的关系。比如，丽思卡尔顿酒店多年来一直为每位销售员工单独划拨预算，成效显著，引来多家零售品牌的效仿。
向客户着力展示品牌的企业社会责任感
近来的全球事件凸显了环境可持续性的重要意义。如今的消费者更关心品牌的劳工待遇、材料来源与企业社会责任（CSR）表现。因此，奢侈品品牌必须加大对CSR事业的投入，并设法向客户宣传相关工作。其中一种宣传方式是线下或线上的品牌故事，目前做得好的品牌寥寥无几。根据CXG 2020奢侈品零售基准统计，仅有6%的销售人员在店内向客户积极介绍各自品牌的可持续项目活动。
奢侈品品牌的另一个宣传重点在于多元化与包容性，今年，无数奢侈品品牌对BLM黑人运动表示坚定支持，并在组织内部任命多元化事务主管。在与店内客户的交往中，品牌需要通过行动印证自己的承诺，反对一切贴标签式的刻板印象，以防品牌价值受损。这项工作意义重大，不容有失。
从颠覆到转变
尽管今年遭遇严峻挑战，奢侈品行业有能力适应突发变化。妥善应对上述挑战有助于整个行业的复苏，更有益于企业与消费者。综合以上分析，我们期待的积极变化包括：
· 服务重心回归本地客户，体验质量大幅改善
· 品牌采用“无渠道”模式，消费者的购物体验更加顺畅无阻滞
· 销售人员不再困于店内，能够与客户远程交流，零售工作的吸引力大大增加
· 奢侈品品牌重视自身的可持续性与多元化责任，加倍努力减少环境足迹并提升包容性
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