后疫情时代，中国的奢侈品零售全渠道
在全球奢侈品零售市场中，中国市场的强势表现让世界瞩目。贝恩数据显示，2020年全球奢侈品市场销售萎缩23%，唯独中国境内奢侈品消费大涨45%，2021年中国奢侈品市场增速有所放缓，仍然高达36%，由此中国奢侈品市场占全球份额已增至21%。中国奢侈品市场的高速增长得益于多重因素共同推动，既有赖于疫情管控得当，使得中国消费者回归本土市场；同时，消费者对奢侈品消费态度发生转变，购买欲持续高涨；也受益于中国奢侈品零售全渠道的全面发展。
数据来源: https://www.bain.com/
那么在中国市场，奢侈品零售全渠道有何不同？又有何可借鉴的模式与路径？
奢侈品零售全渠道崛起
当前，中国奢侈品零售全渠道已然初露峥嵘。波士顿咨询与TMI腾讯营销洞察联合发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示， ROPO（线上搜索-线下购买）是目前中国消费者采用的主要路径。2019年有超过80%的消费者采用ROPO模式进行购物，到2020仍占62%。此外，纯线上消费的路径在2020年已达30%。
线上线下全渠道融合的奢侈品消费模式，助推了中国奢侈品市场的整体正增长。2020年零售总额达到3640亿元，其中线上渠道销售额增长约150%，线下增长32%。
中国奢侈品零售全渠道为何得以快速增长？
一个重要原因便是网络电商平台的加持推动。2010年以来，中国奢侈品电商遍地开花，至2012年，相关网络电商平台已超过40家，其中阿里集团以53%的市场占有率名列前茅。
在激烈的角逐中，各大网络电商平台为引进奢侈品牌使出浑身解数。以天猫奢品Luxury Pavilion为例，2012年天猫明确要求商家提供100%品质保证、7天无理由退货、购物积分返现等服务，2013年再次提高门槛，将旗舰店、专卖店部分权力收归天猫，以邀请式招商的模式，严控品牌数量，并新增限制与处罚条款。大幅提升的入驻门槛，得到了众多顶尖奢侈品牌的青睐。
此外，为了增强奢侈品消费体验，强化奢侈品牌在网络电商平台的优势，天猫奢品Luxury Pavilion还在数字化商业技术设施上着重提升，针对性地推出AR试装、3D店铺展示、线上展览、定制化服务、1对1直播等服务。通过AR试装，消费者可以在手机终端上试穿鞋服，通过3D店铺展示，消费者可以浏览立体门店，点击门店柜台展示的商品即可跳转购买详情页，而通过1对1直播，品牌则可以通过专业讲解、立体展示的方式，引导消费者进行线上线下消费。
图片来源: https://cn.burberry.com
T目前，天猫奢品Luxury Pavilion已经成为奢侈品牌最愿意入驻的中国网络电商平台之一。2017年上线以来，天猫奢品Luxury Pavilion已经吸引Burberry、Cartier、LVMH集团的娇兰和江诗丹顿等200多个顶级奢侈品牌官方旗舰店入驻，覆盖服饰、美妆、珠宝腕表等全品类的奢侈品牌。作为阿里布局奢侈品电商的重要一环，天猫奢品Luxury Pavilion正结合其电商平台的规模优势、技术优势、营销优势，为奢侈品牌提供全面系统的整体性方案，从购买页设计到营销，再到销售各环节加持奢侈品牌。
奢侈品牌零售全渠道探索
中国奢侈品零售全渠道的快速增长，另外一个主因是奢侈品牌自身在零售全渠道上的探索。根据腾讯与BCG联合发布的《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》显示，90后消费者已经成为了中国奢侈品消费市场的主力人群，约占总体消费群体的50%，贡献了46%的市场规模。
奢侈品牌深知，90后消费者作为网络原住民，具备很高的数字化度。因此，在全渠道的探索中，奢侈品牌不仅将线上平台作为销售渠道，更将其视为营销渠道，透过电商平台、社交平台等各大渠道提升消费者对品牌的认知，为线下门店招徕顾客；而在线下门店，奢侈品牌同样在加快数字化商业建设，打造线上线下的融通发展。
以Burberry为例，近年来，Burberry非常重视通过科技化的手段打造品牌的消费体验。如2019年，为了优化线上销售服务，Burberry在手机终端推出“R Message”—— 在线对话和预约门店服务，为消费者提供在线对话、在店私人服务预约、店内产品问讯以及线上完成购物服务。
2020年，Burberry在深圳湾万象城推出首家社交零售精品店“Burberry空·间”，店内不仅借助腾讯技术支持，实行一物一码，消费者扫码即可解锁产品内容和故事，还通过微信小程序线上专属伙伴，为客户提供预定专属试衣间、主题、音乐、单品服务，店内活动以及咖啡馆订位服务。在强化奢侈品购物的社交体验方面，Burberry还借助小程序的社交功能增强社交属性，如Burberry照片墙，用户可通过上传打卡照或分享穿搭，吸引其他客户点赞互动。
同样，Burberry与天猫奢品Luxury Pavilion也展开了众多深入合作，如2022年3月初，双方联合推出“视频顾问”新服务，通过预约直播的方式，将线下的VIP Room搬到线上。在直播间里，透过与Burberry专业导购实时直播连线，1V1产品知识讲解，试穿试戴展示服务，极大地提升了顾客的奢侈品消费体验。
Source: Burberry/Tmall Luxury Pavilion
与此同时，其他众多顶尖品牌也在加速零售全渠道的发展。比如Prada通过Prada荣宅、Prada Mode等文化相关活动，向官网和第三方电商以及线下门店引流；Chanel与腾讯开展2020/21秋冬高级成衣系列进行实况直播合作，一场时装秀直播观众达358万人；历峰集团旗下的Watches & Wonders则与天猫奢品Luxury Pavilion展开“Watches & Wonders钟表与奇迹·天猫云上表展”合作，Jaeger-LeCoultre首发款一度售罄，Vacheron Constantin售出价值97.5万元的高价表款。
全渠道是中国奢侈品零售业的一个必然趋势
在全球奢侈品消费市场依然低迷不振时，奢侈品零售全渠道发展已经成为必然趋势。在中国市场方面，主力消费人群的消费习惯发生改变，加之品牌对销售额、提升品牌认知度与传播度的迫切需求，是奢侈品牌探索零售全渠道的重要原因。而在零售全渠道的推动上，网络电商平台推动与奢侈品牌的积极探索相辅相成，推动中国奢侈品零售全渠道的快速发展。在科技层面，中国市场的奢侈品零售全渠道正以线上直播、3D、VR、社交媒体营销驱动，结合线下门店的数字化、社交化升级，给顾客带来线上线下联动的新消费模式，提升顾客的奢侈品购买体验。
