三项基本软技能，成就卓越客户体验

如何在每一次互动中创造一流的客户体验，其秘诀究竟是什么？通过衡量其客户体验，品牌得以了解自身的整体表现，但最终仍然要落实到具体行动上，即下一步该如何走?假如结果是好的，品牌该如何再接再厉？假如结果令人失望，品牌又该如何改进？

许多企业往往倾向于按照时间顺序，分析其客户体验表现，关注一系列特定的时间节点，包括迎接客户、发现需求和购买产品等节点。然而，客户体验并不仅仅局限于照本宣科的一系列步骤。

过去两年里，笔者专注于对比不同体验，研究良好体验和卓越体验之间的区别。这些年来，我们所收集的客户体验数据揭示了两个非常有趣的角度：

01. 成果 = 购买意愿

我们多年来收集的数据一再表明，客户体验直接影响品牌销售成绩。而以下这一点真正启发了我们的思考：平均而言，享受过卓越客户体验的“品牌大使”（即十分满意的客户）中，96%表示“肯定会购买”品牌的产品。然而，在有过良好客户体验的“品牌支持者”（即满意的客户）中，仅26%表示“肯定会购买”产品！由此可见，卓越的客户体验能够驱动购买意愿，而良好的体验则不尽然。

02. 投入 = 品牌大使的态度和行为

分享一个有趣的事实：2021年，80%的零售店销售顾问获得了“态度友好”的评价。然而，仅43%的客户表示享受到了极好的体验！有意思的是，我们发现，不论哪个品牌、哪个国家的零售团队，都必须具备三项基本特质，才能将良好体验提升至卓越体验，这三项特质包括积极主动、专业知识和热情服务。

据我们了解，仅仅为客户提供良好的体验或者对待客户“态度友好”，都不足以使品牌脱颖而出。只有当一线销售员工具备这三项基本软技能时，品牌才能培养出品牌大使，即对体验高度满意，迫不及待向朋友和同事推荐品牌的客户。

那么，通过这三项技能，品牌何以能将满意的客户转化成热情的品牌大使，而我们又如何在团队中培养这些特质，下文将一一分析。

积极主动 – 决胜关键

定义：积极主动就是引导整个互动过程，给予指导，并对客户的体验负责。

品牌时常面临这样一个挑战：其一线销售员工面向客户从不主动出击，做事一板一眼。他们将主导权交给客户，回答客户提出的问题，但从不加以积极引导。这类员工通常认为，积极主动等同于“强硬推销”。

有数据显示，63%的零售顾问获得了“积极主动”的评价，这一表现主要归功于大中华区的销售顾问，其积极主动的比例达到了69%。相比于“专业知识”和“热情服务”，这项特质更容易被客户感知到。

尝试换位思考，作为零售店客户，你一定体验过由店员积极主导的购物过程。在整个互动过程中，你始终能感受到对方的引导。而另一方面，过于被动的销售顾问则会促使犹豫不决的客户直接离店，或导致他们不得不主动维持彼此的互动。正如我们曾经在一份问卷中得到的书面反馈所写：“销售顾问非常被动，我很难在店里停留很长时间。”

作为购物者或客户，面对积极主动的销售顾问，你很可能会有如下感受：

1. 你会感受到对方的引导，并发现自己的需求

2. 对方会向你推荐产品，并针对具体情况给出建议

3. 对方会鼓励你尝试和体验产品

4. 对方会根据你的需求提供创造性的解决方案

5. 对方可能会提供超出预期的产品和服务，使你感到惊喜

6. 对方会邀请你注册订阅邮件或购买产品，成为品牌会员

7. 对方将引导你一步步建立并深化关系

8. 对方将跟进你的后续需求，与你建立长期的客户关系，积累忠诚度，甚至将你培养成为品牌大使

同理心以及随之而生的积极主动心态能够为品牌创造真正的商业价值，证明这一点的不止我们的研究。2016年同理心指数（2016 Empathy Index）报告显示，排名前十的品牌价值涨幅是排名后十的品牌的两倍，其收益也比排名最低的公司高出50%。

专业知识 – 建立信任

定义：专业知识就是能够识别客户需求，并将其与相关的信息和产品推荐进行匹配。

这点不难理解，毕竟我们更愿意信任展现出专业水准的人士。根据我们的基准统计，在高端产品和奢侈品行业，58%的销售顾问获得了“专业”的评价。

在与这类专业销售员对话的过程中，你可能会有如下感受：

1. 对方会询问相关的问题，从而了解你的需求；

2. 对方不会只表达自己的意见，而是会积极倾听你的想法；

3. 对方会根据你给出的答复以及你当下的关注点提供相对应的解决方案 ；

4. 你能够充分理解对话，因为对方会将所有关于产品的技术信息“翻译”成通俗易懂的语言，而这种自信来源于其对产品的深入了解；

5. 对方将向你提供关于企业及行业的详细信息和知识（包括出版物、最新流行趋势等等）；

6. 你将获得符合自身需求的个性化推荐；

7. 对方将引导你做出对你有利的决定。

无论任何团队，专业知识素养的培养都是非常值得的。医生或律师等专业人士通常会通过各种方式（比如提出合适的问题），“诊断”问题所在，接着再制定应对方案（以主导方式分享知识，提供建议）。销售领域亦是同理。现在的客户能够轻松上网获取信息，对产品了如指掌。这对销售顾问的专业水平提出了更大的挑战，他们掌握的知识必须超越公众已知的一般信息。

热情服务 – 巩固记忆

定义：在零售行业，热情服务比专业知识更高一层，它具有强大力量，却又如此罕见。它是一种自然而然的驱动力，促使销售顾问满怀热忱，传达品牌价值观，并唤起客户的情感共鸣。销售顾问散发出的真诚正能量是可以被对方感知到、记住，并且很多时候是具有感染力的。

热情不仅是一部好电影的必备元素！难忘的体验亦始于热情。在客户体验的三大基本要素中，数工作热情最为少见。以我们的基准衡量，在所有正面特质中，热情服务占有的百分比是最低的，仅55%的销售顾问获得了“热情服务”的评价。

许多面向客户的团队成员可能按部就班完成销售流程的每一步，却缺乏卓越体验所需要的满腔热忱。当员工对品牌和工作满怀热情，并以此在客户心中唤起情感共鸣时，这种热情是具有感染力的。客户也能充分感受到他们积极向上的精神！

一线员工通过如下几点向客户展现他们的热情：

1. 表现出对品牌及其产品的热爱；

2. 超越预期，尽力让客户满意；

3. 在工作中表达喜悦心情；

4. 践行品牌价值；

5. 分享他们自身使用产品的体验。

卓越的客户体验始于最基本的员工体验。我们发现，当品牌通过激励计划激发团队的归属感时，客户也能在他们身上感受到更为高涨的服务热情。

请将团队视为品牌最重要的客户，培养他们的工作热情。鼓励他们在工作中发挥创造力。把握每一次机会，嘉奖其出色的工作表现。当他们在积极主动、专业知识和热情服务这三大特质上取得进步时，将其提升至更高更重要的岗位。