中国奢侈品市场潜力

如今的奢侈品消费者有太多的选择,这使得品牌方为了获得消费者的芳心,必须另辟蹊径。意识到这点之后,想要立足于中国市场的品牌通常通过提升产品质量、品牌诚信、品牌服务、增强社会责任感、提供多元化服务等方式来增强和客户的联系。这一系列共同构成了品牌所代表的价值观。越来越多的顾客,尤其是有消费能力的千禧一代和 Z 世代消费者会寻求能够体现他们价值观的品牌。他们需要的是从品牌方感受到价值观对等。Motista (一家研究消费者购物情感动力的公司)对 100 多个品牌超过 100,000 名消费者进行的一项研究发现,相信自己和某品牌价值观相同并因此产生情感联系的顾客的终生价值比仅仅满意该品牌的顾客高 306%

希望立足于中国 – 这个奢侈品牌黄金国度的国家,品牌方需要充分意识到文化差异对营销带来的挑战。他们需要摈弃运用在其他国家的技巧和噱头,为中国市场规划定制的营销方案。不充分尊重中国的文化背景及国民不仅会使品牌方错失收益,更可能严重损害品牌形象。

2018年D&G事件仍然牢牢印在中国人的脑海中。当时其上海时装秀的宣传广告中中国模特艰难地用筷子吃披萨的镜头给中国消费者、名人、媒体甚至政府都带去了十分消极的影响。这则广告被中国消费者严厉抵制,被认为是种族主义、性别歧视以及对中国的不尊重。三年之后,D&G仍未曾从这次的惨败中恢复过来。

任何优质的品牌都知道,中国奢侈品零售市场在过去三年中的表现相当于其他任何主要市场的三十年。在全球奢侈品销量严重下滑的一年(2020)里,中国的千禧一代和Z世代消费者帮助中国大陆在世界奢侈品市场的份额翻了一翻

贝恩的报告显示,去年全球奢侈品市场萎缩23%,而中国的份额则从11%上升至20%。并预计中国将在2025年成为全球最大的奢侈品消费市场。整个欧洲和美洲市场在其面前黯然失色。

根据《中国奢侈品报告》(麦肯锡2019)显示,2012至2018年间,中国消费者占全球奢侈品消费增长一半以上,预计未来四年将贡献全球近2/3的额外消费。到2025年,中国消费者将在奢侈品上花费1830亿美元,占全球奢侈品消费的40%。

很显然,中国市场将是未来奢侈品零售业的枢纽。

但是对于可能并不十分了解中国文化经验的国际品牌来说,要吸引庞大的Z世代消费者并没有那么容易。成长于网络时代的Z世代们拥有很强的自我意识以及充分的信息来源。

在过去的15年来,诞生于中国的全球咨询公司:顾客体验集团见证了几个国际奢侈品牌在中国市场犯下的错误。顾客体验集团自2006年以来一直致力于帮助品牌兑现他们的承诺。但帮助品牌在瞬息多变且富有活力的中国市场长久地保持最佳形象不仅是一种科学方法,更是一门艺术。自顾客体验集团创立以来,最重要的经验莫过于:忽略中国本土文化,后果自负。发展至今,我们没有将国际经验生搬硬套到中国,而是成功地将中国经验带给了国际社会。

综合我们中国高端奢侈品零售市场15年的经验,以下是我们帮助全球品牌兑现他们品牌承诺的5个观点。

1.定制内容,拒绝翻译

如果中国市场对您的品牌很重要,那么不要只是翻译您全球的营销活动文案,您需要定制化的中国策略。正如 D&G、Burberry、Mercedes、Marriott、Lancôme 和 Balenciaga 等公司所发现的那样,一个忽略本土文化的概念翻译可能会出大错。认真对待中国市场的品牌必须提高他们的文化商数,并且认识到这个市场与他们可能已经得心应手的市场和受众截然不同。

本土化在世界任何市场都是必要的。想要适应日新月异的中国市场,本土化的重要性就更加显现。因为中国市场上不仅有全球各大奢侈品大牌的身影,也有众多吸引中国高端消费者的本土品牌

2. 玩转社交媒体

首先我们来看一组数据:2020年美国的零售额为5.51万亿美元,略高于中国的5.13万亿美元。然而到2021年,中国的电子商务销售额将超过美国近2万亿美元。根据eMarketer的预测,到2021年,中国52%以上的销售额将通过网上进行。史无前例。这是世界上第一次一个国家的大部分零售额是通过电子商务完成的。怎么量化一下这个数据呢?想象一下,中国的在线零售市场比他之后的10个市场的总和还要大。这一部分归功于中国8.55亿线上消费者。

对于中国富裕且不断增长的Z世代来说,线上线下生活是密不可分的。他们始终在线上,通过微信、微博、抖音、淘宝、QQ、小红书、知乎等丰富的应用生态系统,在众多设备上无缝社交、交易、学习、娱乐。中国消费者线下的体验和线上的购买决策是紧密连接的。品牌方必须将其品牌融入受众的数字生活之中,成为消费者决策过程的一部分。这就需要他们在每个接触点(不论是线上还是线下)都遵循相同的高标准服务,并提供与精品店或展厅相同的奢华体验。

3. 合资企业本地化

中外合资企业往往面临文化观念不同而对工作带来挑战的情况。公司的所有权的共同的,管理也是。但如果在两者没有充分了解彼此文化,确定合作方法之前,就合作开展工作的话,很有可能会因为文化差异误解对工作带去挑战。

从电子商务交付到建造高楼,中国的工作速度令人惊讶。一封超过半天没有回复的邮件可能就会引起关注。在世界其他地方需要数周审议才能做出的决定在中国几小时内就能做出。

高速的工作需要更高效的系统、流程和决策,这可能意味着对现有的公司体系进行彻底改革。中国年轻一代工作拼搏,996文化盛行。

因此,对于合资企业的外国分支机构来说,最好的建议是以学生的心态去学习,而不是教授。因为在中国,有很多东西值得世界去学习。

 

4. 了解中国市场

中国占地960万平方公里,几乎和整个欧洲一样大。将中国市场视为单一市场是不理性的,应该视为一个多样地域文化以及多元化消费结构的综合性市场。

每个地区的消费者都有自己的需求。香港、澳门和海南等在内的华南地区的地理和市场特征与重庆、成都、西安等在内的西南地区完全不同。如果针对中国市场仅设定一个战略必定是灾难性的。

5. 了解中国消费者

中国的千禧一代Z世代消费者截然不同,Z世代和X世代消费者也相差甚远。他们的需求、喜好对于品牌的参与度和忠诚度都大不相同。想要吸引这类多元的人群,品牌的营销策略必须是灵活定制的。

人们普遍认为南北方有较大的消费习惯差异。中国的年轻消费者相较年长一代自我意识强烈,首选官方渠道购买商品。收入、区域基础设施和气候差异会导致顾客消费模式的巨大差异。除此之外,文化价值观、社会影响、科技水平都在影响着消费者的喜好和购物方式。

一个聪明的品牌不会仅用一种战略来服务中国消费者,因为中国远不止一种消费者。

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