线下新零售 – 技术是一种手段，而非答案
疫情引发的混乱使零售商疲于应对新的公共安全法规与成分复杂、需求多变的新式客户。传统的线下门店关停数月，品牌别无选择，只能大举转战线上，确保购物体验的关键在于为习惯数字世界的购物者提供出色的服务。
随着线下门店的萎缩，电子商务端的业务量猛增，对数字沉浸式体验的新需求由此涌现。全球疫苗接种运动如火如荼，零售商摩拳擦掌，准备迎接后疫情时期的消费大潮。
门庭若市的场景即将重现，这种预期不禁令人疑惑：什么样的零售体验能够取代便捷、舒适、全天在线的网购？许多人认为这需要一种精心的混搭设计，将技术带来的沉浸感与线下体验的实用性相结合。不过，即便如此，我们又如何可靠地评估此种创新项目的成败？
沉浸式技术
在实体店内，技术有多种用途，如增强体验，吸引移动端用户，确保疫情期间的购物安全性，提升品牌的线上影响力，改善便利性。
以Burberry为例，这家品牌着眼于深圳消费者对社交媒体、游戏与奢侈品零售的热爱，为他们打造极为生动的交互式体验。用户可登录微信小程序进行预约，探索产品，分享个人内容，还可赚取一种虚拟社交货币，然后用它孵化出一只动物角色，在移动设备屏幕上抚养。当用户来到店内时，体验将变得如电子游戏般有趣，并且有预约的客户将获得奖励。
客服应用、即时简讯、NPS、远程销售等后端工具旨在协助门店团队创造出众的购物体验。这些工具可提供实时信息、联络通道与行动组织框架，理论上将发挥非凡的功效。不过，首要挑战在于执行策略。
工具调配
办理健身房会员卡并不意味着体重将逐渐下降，肌肉会越来越多 —— 定期前往健身房进行动作规范的锻炼才有这种效果。品牌总是踌躇满志地购入昂贵的工具，却没能取得理想的成果，原因其实很简单：未能精准分析客户与团队的真实需求，未将终端用户（一线员工与客户）纳入决策和规划流程，引入新工具时未作充分说明、培训与准备不足，预期管理不善。
若想用好数字或其他形式的新工具，必须遵守以下流程：
- 明确挑战所在
- 组建一支跨领域团队，吸纳多种观点
- 探寻根源
- 集思广益，收集解决方案
- 与愿意改变的群体合作，进行小范围的测试，评估解决方案的有效性
- 积极寻求反馈，做出必要的调整
- 记录并分享短期成功与效益
- 调配新工具
- 确保稳定的商业回报与使用效果
团队总会遭遇恶意批评、拒绝信任、反对改变的人，因此有必要做出统一解释，明确所要解决的问题。构建跨领域团队可将每一个部门所面临的挑战纳入考量，并确保稳定的沟通渠道。提倡反馈，针对可能出现的阻碍商讨对策很关键。改变常常令人担忧，尤其是毫无预告、突如其来的变动，将会产生巨大的压力。周全的准备、沟通与包容是取得成功的必要条件。
判定成功
对结果进行分析，以判定项目是否有效，是否值得推进，确保昂贵的工具物有所值。不少企业相信，通过极具争议的NPS（净推荐值）指标便能证明客户体验项目的有效性并判定品牌成功，这项指标只有一个简单的问题：向朋友或同事推荐某组织/产品/服务的意愿有多强？
Source: Campus Groups
净推荐值使客户体验成为众多CEO的首要关注点。它提供了一种轻松便捷的方式，能够在公司内部直观呈现客户体验项目的效果，还能获取数据，帮助修复品牌与不满意的客户之间的关系（只要他们愿意参与调研），同时在一定程度上提供评估基准。不过，在零售行业，这一评分体系多用于完成交易的客户，不一定适用于其他行业。酒店业便不存在转化客户的需求，因为购买决定通常早于体验。零售行业的平均转化率仅有10%，至于另外90%没有购买的客户，如何了解他们的实际感想？
一般而言，不开心的客户不会花钱，所以也不会参加调研。如果答案全部来自完成交易的客户，净推荐值当然会很高，但这并不能反映真实的客户体验状况。CXG发现，87%的客户属于“积极推荐者”，这一数据真的可信吗？仅以一项简单问题作为分析依据，忽略数据背后的根本性因素，使团队难以对后续安排做出合理解释，对推断的依赖盖过了对事实的探究。
更好的方法
2021年，无法借助技术为客户创造流畅或沉浸式购物体验的品牌只会输给竞争对手。不过，在准备不足或缺乏精密分析的情况下贸然使用昂贵的工具恐怕会引发更加惨痛的后果。只有合理运用的技术手段才会为企业和团队创造巨大的价值，滥用技术将使员工无所适从，使客户一头雾水，使企业看不清现实，造成严重的经济损失，而混乱无序的体验也会吓跑客户。
以下是确保成功的最佳实践：
- 1. 不要以单一指标为客户体验分析依据，应综合运用多项指标，包括：NPS、CSAT客户满意度调查、CES客户费力度问卷、客户流失率
- 零售业务的潜在机会在于90%并未购买的客户。因此要重视他们的体验，使用不同的方法了解他们的品牌旅程，找出改善体验的突破口。
- NPS属于滞后指标，先行指标同样不可或缺。
- 通过深入的定性评估辅助客户服务项目，为团队提供有助于改善自身技术与能力的颗粒度。
- 分析并评估客户与员工反馈
- 善用数据分析技术，探索NPS与其他指标的关联性。
