巴宝莉？博柏利？奢侈品的中文名称你在意过吗？

消费者如果在奢侈品店内读错品牌发音的话，他们大概不会从销售那里得到好脸色。考虑到品牌，尤其是设计师和奢侈品牌在品牌建设和营销上的巨额花费，店员的这一态度似乎也可以理解。可是那些最高级的奢侈品牌为什么允许甚至鼓励中国消费者们给品牌起本土化的名字呢？为什么Dior会乐意被称为迪奥，而Chanel被称为香奈儿，Ralph Lauren被昵称为三脚马等，品牌方似乎也没有太大异议呢？

在大部分的市场中，品牌特性超越了语言和文化的背景，独立存在。但中国市场不同。 在决定品牌名称的时候，当地的文化、价值观、历史、习惯等原因都需要纳入考量。而跨国品牌在中国市场取得成功在很大程度上取决于得体的翻译。这些译名代表着积极的意义，可以和消费者达到共情。尽管自这些品牌进入市场以来，中国消费者一直在“重命名”它们，但品牌译名的选择仍然至关重要。

例如，Coca-Cola 意识到它最初的音译蝌蝌啃蜡的发音意同嚼蜡，便改成了可口可乐，意为幸福在口中。Burberry在重命名阶段也花费了巨资。将中文译名从原先的巴宝莉改为了博柏利。之前的译名过于女性化，可能在潜意识中抛开了部分潜在消费者。新名字中的 “利” 在中文中也是一个有积极意义的汉字。发音或文字的差异可能很微妙，但品牌并不介意为其耗资数百万美元。

贝恩公司的一份 2020年度奢侈品市场报告称，中国势不可挡地走在 2025 年成为最大奢侈品市场的道路上，其规模超过整个欧洲甚至美国。2020 年受疫情影响，整个世界都和一年前完全不同了。我们的生活、工作以及娱乐方式都彻底改变。全球奢侈品市场萎缩近1/4（23%），欧洲奢侈品市场遭受的打击最大，下降了 36%，美洲的销售额下降了 27%。但中国大陆在世界奢侈品市场的份额几乎翻了一番，从 11% 增至 20%。大多数专家预计全球奢侈品市场无法在 2022 年甚至 2023 年之前恢复至2019年的水平。这使得中国奢侈品的销量增长显得尤为重要。

其实早在9年前的2012年，中国消费者的奢侈品购买量就已经超越日本，成为全球消费最高。如今支撑起中国大部分奢侈品消费的千禧一代和Z世代在20岁左右就开始购买奢侈品，随着他们收入的增长，中国奢侈品消费的势头没有任何放缓的迹象。品牌如果想要持续在中国这个巨大的市场中分一杯羹，就也必须更多地迎合这些年轻消费者的喜好。

虽然早在 1992 年，路易威登在中国开设第一家精品店之前，就有意将法式优雅风格与中国消费者对细致以及高端定位的喜爱相结合。来迎合中国年轻消费者的品味和喜好。十年前香奈儿和古驰在内的奢侈品牌也都积极调整了新产品线以迎合中国消费者的品味，但成长于信息时代的千禧一代以及Z世代消费者深受网红文化、带货达人以及粉丝文化的影响，使他们购买奢侈品的品味以及目的都远远不同于他们的父辈们。路易威登、普拉达、雅诗兰黛、迪奥等品牌已经开始尝试通过中国最有用流量的明星来接触这些世界上增长最快的奢侈品消费者群体。虽然部分品牌已经取得不错的收益及增长，但这也还只是漫漫路途中的一步。

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还有一个关键因素是海南自贸区的开发。

海南岛是一个免税天堂，近年来吸引了大量富裕的中国消费者。即使国际边境重新开放，旅行也不太可能很快恢复到疫情前的水平。这就意味着富裕的中国消费者将继续在境内购物。无法出国旅游对海南免税购物是一个极大的利好消息。这不仅促进了外国品牌的发展，也促进了本土时尚品牌的发展。海南的免税销售额在 2020 年创下了销售记录，并且在 2021 年继续增长。2 月份海南离岸免税销售额达到创纪录的 7.36 亿美元（人民币 47.9亿元），高于 1 月份的 5.685 亿美元（人民币 37亿元）。总体而言，2021 年前两个月的销售额均高于疫情前2019 年上半年 (人民币67.7亿) 和 2020 年上半年(人民币74.9亿)的总额。

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为充分发挥海南的潜力，中国政府于去年 7 月完善了免税购物政策。中国游客在海南的年度消费额度从 2018 年的 1万6千元提高至10万元人民币。此外，智能手机和烈酒等被列入准售清单，也是一个促进岛内消费的好消息。专家预计，即使在旅行限制放宽后，海南岛仍将受到中国消费者的欢迎。中国政府将海南打造成国际旅游和购物中心的计划，使得它将迎来自世界各地的游客。