奢侈品品牌与社交媒体：少即是多

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我们的客户，奢华时尚品牌Bottega Veneta前段时间推行了一项魄力十足的决定，这项决定所牵涉的或许并不仅仅是社交媒体#detox。

多年来，时尚界，确切地说，时装秀，多年来一直受到外界的审视，许多人质疑这种活动在一个数字化驱动世界中的存在意义。这次疫情或许成为了催化剂，迫使企业停下脚步，适应新形势成为当下唯一有效的成功出路。通过尝试新技术，发挥社交媒体的曝光度优势，品牌将从注重故事技巧与智能伙伴合作的现代化营销策略中获益。

那么，为什么Bottega Veneta这样一家极具影响力的品牌拒绝使用如此强大的营销工具？有人认为这只是一种宣传噱头，还有人认为这是为了凸显品牌的独有性。或许Bottega Veneta只是想消减引发数字疲劳的噪音，或许还有更深层次的战略考量。在一个企业争相讨好算法的超饱和市场中，Bottega Veneta似乎不走寻常路：该品牌的营销途径是寻找获得用户拥戴的网络名人，让出话语权，鼓动追随者们代为宣传。

奢侈品消费新风尚

以往，高端品牌的目的很简单：打造更高级的独有产品，作为财富与身份地位的象征。如今，情况完全不同。成长于互联网时代的新一代奢侈品消费者更关注社会与环境事业。品质依然是核心指标，但他们在选购时会忠于自己的信念，偏爱在价值观上与自己一致的品牌：合乎道德规范的消费、包容的沟通态度、真诚、透明。

更具公益心的客户

仅在美国，这些年轻的奢侈品消费者便拥有3500亿美元的购买力，他们普遍受过良好的教育，熟悉新技术，对广告宣传极为敏感。那种粗制滥造的80年代烂俗广告轰炸彻底成为历史，取而代之的是诚挚的叙事与目标明确的伙伴合作。

千禧一代与Z世代长期处于强大的广告宣传攻势中，厌恶那种咄咄逼人的推销架势，极度不信任企业的自吹自擂，更信赖官方主页上的用户推荐，希望自己的选购决定能够对周围的世界产生影响。

为了迎合此类极具社会责任感的消费者，企业尝试开发一些气势宏大的营销项目，但最终呈现的效果总是难以引起广泛共鸣。每当发生社会运动（BLM、#MeToo）时，品牌发声总会引来“蹭热度”的指责，被视为借提高社会意识的名头牟取利润。想要真正打动新一代购物者，品牌必须确保信息传达的真诚感

个人更值得信任

号称每月活跃用户突破十亿的Instagram是一个无与伦比的平台，使品牌有机会通过用户自制内容接触广大新老客户。预计，网红营销将在2022年成为一项价值高达150亿美元的产业，其吸纳受众的能力超过传统广告宣传。“品牌形象不在于自我宣传，而在于公众口碑”已成为至高真理。

从内容创作者到批评者，社交媒体使时尚界更加平民化。早期的时尚博主代表“来自圈外的专业意见”，极受认同与信任，其影响力也随着追随者的增加而扩大。借助科技与强强联合的力量，品牌能够为客户创造出高度个性化的难忘体验，粉碎时尚业的旧门槛，并创造出更多机会，使极具特色的个人和企业划出自己的小众圈子，进入此前无法触及的市场。

此种网红-追随者关系具有强大的能量。不同于受限较大的企业，普通的内容创作者更加自由，能够依照自己的心意打造独特的材料。在受众看来，这种充满个人魅力的网红形象更加亲切，所传达的信息也更为真诚动人 – 这是企业难以效仿的模式。

Bottega Veneta未来营销

Bottega Veneta退出社交媒体的举措令人震惊。根据普遍认知，品牌应当紧随客户，而社交平台上全是客户。实际上，Bottega Veneta采取的是“无营销”的营销策略，并不会从社交网络中消失，而是改变使用方式。

在一个充满无尽内容的嘈杂空间内，Bottega Veneta决心退出点赞竞赛，转而发挥沉默的力量，营造神秘感，激发好奇心。这家品牌决定回归传统的口碑营销，并利用追随者和客户精心拍摄的照片，让产品与受众代为宣传。

这种退居幕后的做法并不新鲜。劳斯莱斯等品牌的营销方针便是尽量减少抛头露面，通过客户不断扩大品牌的存在感，还可避免过度曝光的风险。有人认为这种思路很高超，因为能够理解品牌的知己仅限于最懂行的专业时尚人士。《W Magazine》中曾写道：“只有品位佳又最独特的网红们才能理解Daniel Lee的设计美学到底妙在哪儿。只有够酷的人才能理解Bottega，只有最酷的人才能驾驭Bottega – 更不用说Bottega服饰对经济实力的要求。”

Bottega Veneta的合作伙伴包括Rihanna（个人Instagram粉丝量超过9700万）与Kylie Jenner（粉丝量超过2.38亿）。她们在个人主页中发布消息并展示产品，创造轰动效应，不断扩大品牌的受众面。在这里，选对代言人是关键。不真诚的合作关系只会传达不真诚的信息，使客户厌恶品牌与代言者。宣传内容必须符合品牌使命与代言者的形象气质。