高端与奢侈品品牌远程销售：问题解析与速胜之道
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毫无疑问，过去的两年是艰难的。包括奢侈品行业在内，各行各业的企业迫于生存压力，在努力稳住阵脚的同时，迅速应对疫情引发的变化和挑战。
多年来一直根植奢侈品零售行业的CXG很想了解这一次整个行业怎样应对COVID疫情冲击下的巨大变化。我们心里都很清楚，疫情的负面影响无法阻挡营商环境的急剧变化带来的绝佳机会。我们相信，勇于行动的企业将在新形势下占据更为有利的发展位置。在好奇心的驱使下，我们对富有的顾客与奢侈品零售商被迫适应的新购物方式做了一次详尽的调查：奢侈品远程销售。
概况 – 针对钟表&奢侈品品牌的基准检测
我们观察了高端奢侈品品牌，评估他们的远程销售方式和表现。远程销售并不等同于一般意义上的电商体验，还涉及以视频连线的方式为客户提供一对一咨询服务，更适合被视为线上版高端服务体验，与线下高级零售店内的购物体验相对应。
远程销售突然兴起的原因在于全国范围内的出行限制：门店关停，公共交际严重受限。尽管难以确保与面对面服务完全相同的客户体验，但远程销售的确能够创造不少令人期待的机会，例如：
- 打造无缝多渠道体验
- 通过更为细致的一对一互动维护与本地客户的关系
- 开发其他区域、城市和国家的客户资源
- 通过实时演示提供个性化体验
- 做好低人流量与非常规工作时段的销售工作
为评估远程销售的应用情况，我们在英国和法国对11家顶级品牌开展330项调研，找到他们表现出色的地方以及有待改善之处。店铺和顾客的互动效果有好有差，具体原因多种多样，有时是连线网络不畅或摄像头不稳定，有时则是服务人员准备不充分，缺乏在线上完成销售的信心。
关键洞见
那么，我们的调研到底发现了什么？
奢侈品行业尚未充分接纳电子商务，业内普遍认为电子商务并不是独家高端品牌的最优解。但我们发现实际情况并非如此，真正的症结或许在于奢侈品的线上经营方式。远程销售适合奢侈品吗？就算理论上适合，奢侈品品牌也需要投资改善远程与线上视频体验，才能确保实际效果。
调研1：腕表与珠宝远程销售试点：客户体验评估
在通过视频连线远程销售中，36%的客户表示将向同事或朋友积极推荐这家店的远程销售。
而零售店内销售的客户中，52%将向同事或朋友积极推荐这家店。
远程销售与零售之间16个百分点的差值印证了我们早先的观点：想在线上复制面对面销售的成功，品牌还有很长的路要走。表现最好与最差的品牌之间相差38个百分点。对于同一行业的竞争对手，这个数据无疑代表相当大的差距。不同地区之间也存在差异：英国比法国高14个百分点，这清楚表明各国市场的情况并不完全相同，需要单独研判。
下面我们将围绕客户旅程中的各个阶段分享洞见，分为预约、会面与跟进。
预约
如果在预约阶段就无法确保客户满意，后续推进将困难重重。
67%的客户认为预约过程很顺畅。这一数据看起来不错，但换而言之，超过四分之一的人在这一阶段遇到问题16%的客户并未收到预约确认信息。这无疑会令人失望，使品牌看起来不太专业，对客户不够重视，也会增加预约者忘记赴约的概率。
会面
令人意外的是，绝大多数服务人员无法确保视频连线的稳定性与质量。他们并未意识到移动设备稳定器或支架这类简单的工具能够极大地改善视听品质与交流体验。
根据调研，在视频连线中建立情感关联也是一大挑战。许多服务人员在远程销售中并不会自觉地展现同理心、专业素质与热情，他们显然需要进一步培训，在软硬件上做好准备，以最佳状态投入这项新任务。
调研2：腕表与珠宝远程销售试点：通过移动设备支架确保影像稳定性
38%的英国销售人员在远程销售中使用移动设备支架；17%的法国销售人员使用移动设备支架。
跟进
在多个案例中，我们发现部分服务人员没能在连线结束前跟客户沟通好后续安排，并未将交流导向一个明确的结果，令客户感到茫然。还有无数案例表明，连线的结束即是整个服务流程的结束。服务人员并没有在初次联系后对客户进行回访，因而错失了搜集其他必要信息或与客户保持联系的机会。
调研3：腕表与珠宝远程销售试点：初次会面后的回访
19%的英国购物者在初次会面后并未受到回访; 50%的英国购物者在初次会面后并未受到回访。
建议
奢侈品行业正在不断演变，我们的调研显示，高端品牌对行业变化的适应能力强弱不一。结合调研数据，我们提出几项建议，旨在帮助品牌创造效果积极而显著的远程销售体验。
预约
处理预约时要迅速干脆，但不宜即时连线。
本次调研中，有一项数据格外值得关注：预约后的某一天进行连线与预约当天立即连线的客户体验差异。这种差异可归结为一点：准备。提前做好安排便于客户预留时间，在连线时心无旁骛，同时便于服务人员做好准备，收集信息，根据每一位客户的情况和需求制定会面流程。
会面
使用有利于增进体验的技术。
使用移动设备支架或稳定器的服务人员与客户的连线效果较好，能够排除外部干扰，顺畅交流。
围绕客户提问
很简单、但极为有效的一个原则。内容个性化的提问可立即拉近品牌与客户的距离，将营销交流转变为私人谈话，使服务人员发现关键信息，有利于提供令客户满意的专属服务。
展现关于产品与品牌的专业认知和热情
讲故事是一种极为有效的手段，能够增进客户对品牌的了解，沉浸于品牌故事与历史中。
向上销售与交叉销售
在客户专注于交流的过程中，抓住机会介绍更多产品与服务。
跟进
首次连线结束时必须说明后续安排，包括下次联系的时间和方式。
首次连线结束后不要忘了回访。连线结束并不代表整个服务流程的结束。每次结束会面后不久，服务人员应主动联系客户，借机表达感谢，同时告知其他信息需求。
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总结：十条速胜法则
为确保远程销售成功，奢侈品品牌必须做好服务培训，引导服务人员在预约、会面与跟进时创造绝佳的客户体验。最后，我们总结了10条速胜法则，帮助服务人员提升线上远程销售表现。
- 在店内与客户连线
- 视频连线时使用移动设备支架或稳定器
- 提前约定时间
- 预约时更多了解客户需求
- 围绕客户提问
- 发挥故事的魅力
- 注意向上销售
- 记录客户联系信息
- 请勿遗漏后续安排
- 定期回访
