中国市场的KOL经济

“送你一辆车，也送你一辆，你也有一辆，所有人都送一辆车! ”

大多数西方国家的人可能都对2004年秋天时奥普拉创造的这句代表性口头禅很熟悉。那年的9月13日，伴随着歇斯底里的尖叫，她向受邀参加她的脱口秀的全部276名观众赠送了全新的庞蒂克G6轿车。当你可以想象出演播室里洋溢着的兴奋感。

这次的营销事件在当时花费了庞蒂克780万美元的推广预算。要说值不值得? 十七年后，我们还在谈论这个事件， 就营销投资回报率而言，花的每一分钱都很值得。

即使当时还没有互联网或者社交网络，奥普拉长久以来已经是一名KOL了，她利用自己的名人效力，借助赠送大量的产品的方法来对数百万人的购买决定施加影响——拖鞋、拉夫·劳伦毛衣、黑莓设备、iPod等等。

在中国，你每天都能在小小的屏幕上看到成千上万的奥普拉们玩着“送你一辆车”的把戏。    

拥有百万粉丝的KOL们每天都会在自己的直播上露个脸。在这几个小时里，他们为一些小众产品提供大幅折扣，经常在直播中现场展示这些产品，实时回答观众的问题。

为了保持高参与度，有时他们会邀请一两个名人嘉宾一起聊天、唱歌或跳舞。再加上背景音乐，错过就再没有的打折机会，或者是一两次幸运抽奖，这对于那些想要在中国市场占据更大的份额的品牌方来说，达人的推广至关重要。

中国是一个独特的市场，传统广告和达人带货营销相比起来显得相形见绌。在西方市场，拥有10万粉丝量就可能获得顶级网红的认证，而在中国，粉丝量低于25万的KOL在某些平台上会被划分为初级达人。

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 “口红之王” 李佳琦是中国最有影响力的带货之王之一，他在各种平台上有超过1亿的粉丝。今年2月，他被《时代》杂志评为全球最具影响力百人之一，以表彰他在中国电商直播领域的个人成就以及对慈善捐赠的贡献。李佳琦可能是唯一一个拥有上亿粉丝的人，但是他同样面对来自薇娅、雪梨甚至一些中国优秀企业家的竞争。例如锤子科技罗永浩以及格力的董明珠的带货直播，短短几天就获得了数十亿的交易总额。

奢侈品牌已经很好地适应了这个生态系统，例如巴宝莉和卡地亚等品牌已经和吴亦凡，周冬雨，鹿晗和马思纯陆续进行合作。

最近，路易威登似乎已经完善了在中国的名人营销艺术，通过聘请Anny Fan和吴亦凡等顶级KOL的服务来推动品牌在Z世代消费者中的影响力。它已经在定制了微信小程序，专门用来发布运动鞋新品。路易威登也是第一个在小红书上直播的奢侈品牌，它与Blibli建立合作，通过让用户化身游戏角色的方式，有效触及千禧一代和Z世代消费者。路易威登也直播了其上海时装秀，这在微博和抖音上的观看量双双破纪录。在去年的双十一购物节中，中国演员朱一龙也与该品牌进行了合作。咨询公司TD Reply认为，此举帮助路易威登产生了最大的轰动效应，在双十一的奢侈品分类中占据了总轰动影响量的四分之一。

Image source: Gucci

古驰、宝格丽、卡地亚和迪奥等其他品牌都开始和KOL合作来巩固自己的品牌影响力以及促进销售。中国本土奢侈品牌也早就开始了这一营销模式。周生生跻身2020年高德纳数字IQ指数前10名。该公司的话题标签# bling bling 周生生是去年所有品牌中使用最多的付费标签。在小红书上，由于成功的话题标签营销，该品牌的销售额在手表和珠宝品牌中增长最快。其丰富的KOL组合营销帮助其成为抖音上最成功的品牌之一，同样他们也帮助该品牌在天猫上实施非常成功的直播战略。另一个出现在2020年高德纳数字IQ指数榜单上的本土奢侈品牌是周大福，它与普拉达并列第十。它采取积极的KOL营销战略来产生有机对话，并已成为小红书上成长最快的品牌之一。事实上，它现在在网上被提及的次数可以与蒂芙尼和宝格丽等纯手表和珠宝品牌相匹敌。

专家认为，中国的KOL市场比西方领先至少五年。阿里巴巴的淘宝直播、百度和京东等数字平台的扩张和无缝整合，让KOL能够在品牌和消费者之间建立起情感联系。据估计，2020年的直播经济销售额增长了100%，达到600亿美元。技术进步和社会经济因素使中国成为世界上最大的由KOL主导的市场之一。中国的年轻消费者更依赖口碑，更有可能遵循KOL的建议。除了质量以外，通过KOL带货体现出的产品真实性也在吸引用户们参与这些直播活动。但是，品牌，尤其是奢侈品牌，必须仔细选择他们合作的KOL。有很多KOL可以创造出高质量的内容，但最重要的是找到能契合品牌价值的那一位。

Image source: China Daily

在中国，高性价比的KOL和直播结合在一起，使品牌能够让观众更好地参与产品展示发布，并借机创造有意义的品牌故事。通过KOL的宣传带货，品牌可以快速有效地获得新产品的反馈。另一方面，消费者可以获得真实的使用心得和有竞争力的价格。