涨价赶客、创意枯竭，奢侈品能否在2026迎来“翻身仗”？
过去两三年间，受提价、创意乏力以及中国经济增长放缓等多重因素影响，奢侈品行业经历了显著降温。如今，各大品牌寄望于在应对地缘政治不确定性的同时，于2026年重返增长轨道。
全球行业巨头路威酩轩（LVMH）将备受瞩目。该集团定于4月13日股市收盘后率先发布今年第一季度销售数据，正式拉开财报季序幕。
该行业在疫情后曾攀上历史高峰，却在2024至2025年间遭遇了一场真正的寒冬。尽管各集团受影响程度不一，但消费者普遍对涨价和某些风格选择失去了以往的接纳度。“疫情后的效应曾带来客流、购买行为与营收的显著增长，这得益于顾客回归和一种‘报复性消费’心理，”CXG创始人Christophe Cais指出。“但大幅涨价劝退了那些‘入门级客群’”，他补充道，这类消费者虽心向奢侈品，却并不具备超高净值人群的购买力。
汇丰银行（HSBC）在近期一份报告中，将企业的这些做法称为“自损招数”，即“创意匮乏”以及价格涨幅超过成本上涨幅度。
导致行业低迷的另一大原因是作为近年来主要增长引擎的中国市场明显减速。而自今年2月下旬以来，中东地区的战事进一步加剧了行业压力。据伯恩斯坦（Bernstein）分析师的调研，该地区约占奢侈品行业全球销售额的6%，但其具体影响尚难评估，取决于冲突会持续多久。
新血登场
2025年，法国巨头路威酩轩集团净利润下滑13%，至109亿欧元；销售额下降5%，至近810亿欧元。其本土竞争对手开云集团（Kering）年销售额下降13%，至147亿欧元，净利润更是骤降逾90%，主要受累于旗舰品牌古驰（Gucci）的困境。英吉利海峡对岸，英国博柏利集团（Burberry）在2024-2025财年陷入亏损。这家以格纹闻名的品牌随后宣布裁员1700人，以削减成本。
但专家指出，各大奢侈品集团已作出反击，尤其是在设计师阵容上大刀阔斧地调整。战略咨询公司科尔尼（Kearney）在最新报告中指出，2025年“创意总监的变动次数是往年平均水平的三倍……这明确且强烈地表明，奢侈品行业正在寻求重塑设计语言。”马修·布拉齐（Matthieu Blazy）入主香奈儿（Chanel）；乔纳森·安德森（Jonathan Anderson）加盟LVMH集团旗下的迪奥男装（Dior Men）；德姆纳·格瓦萨利亚（Demna Gvasalia）转投古驰。“因此，2026年在这一领域将是充满希望的一年，而新人们的市场表现无疑会受到极为严密的关注，”科尔尼补充道。
管理团队同样迎来换血。最典型的例子是雷诺汽车（Renault）前首席执行官卢卡·德·梅奥（Luca de Meo），他于去年被请来出任开云集团首席执行官，以稳定军心。而此前一年，曾执掌美国品牌迈可·寇斯（Michael Kors）和蔻驰（Coach）的约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）已接手博柏利。
各大品牌还调整了产品策略。“其中一个做法是推出更小巧的产品，让价格重新匹配轻奢客群的预期，”Christophe Cais表示。另一位行业分析师则补充道：“过去两三年，人们感觉没有理由走进奢侈品门店，东西太贵，也太无趣。如今，价格降了些，趣味也多了，所以消费者又开始迈进门来了。”
原文最初以法文发表于杂志Stratégies和La Tribune。
