案例研究 – 奢侈品百货商店：体验优势是否仍在延续？
奢侈品百货商店：体验优势是否仍在延续？
英法标志性百货商场客户体验深度剖析
背景
奢侈品百货商店正站在一个关键的十字路口。随着消费者行为模式的转变和独立品牌店铺的激烈竞争，奢侈品百货商店正面临前所未有的挑战。为应对这一局面，它们纷纷进行品牌重塑、数字化创新、打造沉浸式体验空间等尝试。然而，在当前复杂的经济环境下，这些努力是否足以巩固其市场地位？
经过CXG详尽的内部研究，我们发现客户体验（CX）是推动业务积极发展的关键驱动力。我们针对四家欧洲标志性百货商店的客户体验进行了深入剖析，从而为奢侈品零售行业带来了宝贵的见解，助力其提升客户体验。
CXG研究概述
揭示客户旅程
在揭示客户旅程的过程中，我们采用了一套专注于线上线下接触点的方法论。我们的CXG专有数据库的评估员们模拟了日常购物体验，全面探索了客户与奢侈品百货商店的互动过程。
官网浏览：首先，评估员们详细浏览了百货商店的网站，深入搜索各类产品和服务，以了解在线购物平台的用户体验。
远程互动：他们与在线客户服务渠道进行了交流，模拟顾客在实际购物过程中可能遇到的问题，并提出相应的询问。
实地走访：在完成了线上部分的模拟后，评估员们走进了实体店铺，进行了一个小时的实地体验。他们穿梭于不同楼层和部门之间，与工作人员进行互动交流，以深入了解实体店铺的购物环境和客户服务质量。
在总计120次的访问中（每家奢侈品百货商店各30次），我们收集到了多样化的客户观点，涵盖了不同年龄段和性别的消费者（其中女性占72%，男性占28%；Z世代占26%，千禧一代占46%，X世代及婴儿潮一代占28%）。这项研究历时三个月（2023年7月至9月），覆盖了四家标志性的奢侈品百货商店，为我们提供了全面而深入的客户旅程洞察。
CXG口碑指数
衡量推荐的力量
在评估品牌口碑和客户忠诚度时，我们的核心测量指标是CXG口碑指数。这一专有指标不仅衡量了品牌创造积极口碑的能力，还关注于将满意的客户转化为品牌大使的潜力。为了更具体地了解这一点，我们提出了一个关键问题：
“基于您今天在百货商店的整体体验，您有多大可能向同事或朋友推荐它？”
结果显示，仅有27%的顾客表示愿意成为店内体验的大使，这与奢侈品零售行业的基准（42%）相比，存在显著的差距。
深入观察线上体验，我们注意到支持率同样较低，仅有22%的人给予正面反馈。在所有商店中，线上和线下的支持率保持一致，显示出客户体验的一致性问题。尽管伦敦的一家奢侈品百货商店在店内推荐率上领先（33%），但仍有两家商店未能达到各自市场的基准（巴黎-40%，伦敦-44%）。
成果
纵观客户旅程：洞察与机会
在线体验：被忽视的桥梁
虽然在线体验为顾客提供了积极的第一印象，如简洁的导航和愉悦的浏览体验（分别获得58%和53%的顾客认可），但仍有改进空间。例如，三分之一的顾客反映在网上难以找到联系方式，而巴黎某百货商店的响应延迟和缺乏友好语气也受到了批评（仅37%的人强烈同意对话是友好的）。此外，我们注意到一个被忽视的机会——仅有21%的顾客在在线互动中被鼓励去实体店铺参观，这反映了线上到线下连接的缺失。
实体店铺体验：氛围与人性化接触的融合
进入实体店铺后，顾客通常会被积极的氛围所吸引，83%的顾客表示基于进入百货商店的前几分钟体验，他们愿意继续浏览。然而，在导航、餐饮选择、顾客问候、销售顾问的互动以及忠诚计划意识等方面，仍存在提升的空间。例如：
商场导览：标识问题和难以找到礼宾服务影响了顺畅购物（仅37%的人强烈同意百货商店易于导航）；
餐饮选择：尽管产品供应普遍受到好评（各部门平均评分超过74%），但餐饮选择不足（62%的推荐率）；
第一印象：超过半数的顾客（56%）进入商店后没有得到及时问候，这无疑是一个关键的错失机会；
积极互动与建立连接：销售顾问提供的帮助和与顾客建立关系的能力仍有待加强（分别为42%和26%）；
忠诚度计划：高达79%的顾客在参观期间对百货商店的忠诚计划一无所知，这表明品牌与顾客之间的沟通存在明显脱节；
特色服务：最后，85%的顾客对百货商店的特色服务一无所知，这再次揭示了推广和沟通方面的不足。
结论
通过“以人为本”重新定义奢侈品零售
我们的研究展现了这些奢侈品百货商店在优化客户体验方面所迈出的积极初步尝试。然而，显而易见的是，在所有接触点提升客户体验的需求依然迫切。为了实现这一目标，我们建议采取以下关键措施：
桥接线上线下的鸿沟：通过鼓励在线互动与实体店铺的联系，为顾客打造无缝的购物旅程。
投资于以人为中心的培训：赋予销售顾问更多的主动权，使他们能够与顾客建立更深层次的关系，并有效地推广商店的特色服务。
投资于体验式零售：奢侈品百货商店应努力成为充满活力的“目的地中心”，提供超越传统购物体验的沉浸式和文化丰富的体验，吸引更多的访客。
通过专注于这些领域，百货商店可以将自己转变为真正的客户目的地，在竞争激烈的市场环境中培养品牌忠诚度和提高推荐率。CXG愿意成为您在这一转型过程中的合作伙伴，我们提供全面的服务和解决方案，旨在提升您的奢侈品百货商店在所有接触点的客户体验。如果您希望了解更多关于如何在体验驱动的零售时代帮助您的品牌蓬勃发展的信息，或对完整的研究报告感兴趣，请填写下方表格与我们联系。
