VIC是否代表奢侈品的未来？
当前，奢侈品牌对其顶级客户（VIC）的依赖日益加深，甚至已趋于过度。同时，轻奢领域在经济环境波动中表现疲软。值得关注的是，行业中尚有一片被忽视的价值蓝海：即“核心客户”群体，其收入贡献可达品牌总营收的30%。这一洞察源自CXG研究报告《忠诚密码》。
奢侈品行业偶尔会迎来清醒自省的时刻。去年十月，在巴黎半岛酒店的沙龙中，CXG发布了其聚焦客户忠诚度的最新研究，此前已陆续推出《解码中国》（2023）与《客户顾问效应》（2024）。现场反响热烈：逾200位来自顶尖奢侈品牌的高管、零售业领袖及新一代战略决策者齐聚一堂，期待从中捕捉行业变动的微弱信号。“我们研究的价值，往往在于挑战普遍共识。”CXG创始人兼首席执行官Christophe Caïs在开场时如是说。
尽管近年来奢侈品战略多聚焦于VIC，他们仅占客户总数不足3%，却贡献了30%至40%的销售额，但品牌往往忽略了另一个群体：那些情感联结深厚、活跃且忠诚的客户。据CXG专家分析，这类“核心客户”占品牌整体活动的20%以上。如何有效触达他们？关键在于：细化客户分层、构建以人性联结与个性化互动为核心的工具、善用客户顾问的专业能力、强化个性化服务与客户识别机制，并对该群体的忠诚行为给予相应回馈。
除了上述发现，CXG研究还深入剖析了高端消费者日益严苛的需求及其与品牌关系的未来。报告开篇即明确指出了一个现实：尽管行业仍处增长周期，却并无盲目乐观的空间。“奢侈品行业并未陷入危机，但客户的变化速度已超过行业适应步伐。”CXG市场情报与战略增长副总裁Silvia Coleman强调，这一行业正面临着比其自身预期更为深刻的转型。
奢侈品领域自有其仪式、规则与权威体系。近年来，行业愈发聚焦于其最忠实的追随者：VIC。他们虽仅占全球买家约3%，却支撑了行业近半的商业表现，堪称现代版的“尊贵赞助人”。然而，在竭力服务顶层客群的同时，品牌或许忽略了“殿堂”中其他重要的参与者。
CXG在《忠诚密码》中直指现状：行业已过度依赖其顶层客群。VIC固然能在市场波动时给予品牌信心，却也带来沉重负担：他们要求极高、需持续维护、习惯于细节谈判。基于大量国际访谈与定性对比的研究表明，VIC已不仅止于“挑剔”，而是趋于“永不满足”：他们比较、验证、测试、质疑，最终只认可符合其期望的价值。
与此同时，另一群体：更为低调、稳定、且常对品牌怀有真诚情感的核心客户，却仍处于奢侈品世界的“等候区”。这是一个尚未被充分挖掘的战略储备客群，却能贡献高达30%的营收。在普通市场中，这本应显而易见；而在奢侈品领域，这却近似一种数据异常。
Christophe Caïs如此总结这一矛盾：“VIC让品牌承压并吸引了绝大部分注意力。然而，另一群忠诚、具有盈利能力且情感联结紧密的客户，却只得到标准化服务，最终悄然流失。”这种流失往往并非一时冲动。研究显示，70%的客户离开是因为缺乏个性化服务。更值得警惕的是：全球奢侈品客户基数在一年内从4亿缩减至3.5亿。58%的受访客户坦言已曾与某个品牌“分手”，原因包括价格过高、体验不一致，或觉得价值与付出不匹配。
不过，不同地区的客户需求也存在差异。在美国，客户反感服务水准与消费能力直接挂钩；在中国，他们更看重情感化的定制体验；在欧洲，人们注重与顾问的长期关系，奢侈品在此仍是关于“人的忠诚”的学问；而在海湾国家，客户期待近乎一种文化仪式，品牌认可非额外馈赠，而是应尽之责。
面对多元的期望图景，CXG呼吁展开一场“静默变革”：重建品牌与客户之间的连续性关系。换言之，在持续维护VIC的同时，也应为当前徘徊在精品店与品牌漠视之间的核心客户，构建一个可见、有吸引力且具备成长路径的“第二圈层”。“这并非稀释VIC权益，”Caïs强调，“而是为核心客群提供切实价值与进阶通道。若能将其视为战略资产，品牌便能将这一成本高昂的矛盾转化为竞争优势。”
奢侈品行业不仅面临吸引力问题，更存在忠诚度困境，以及一种隐形的客户层级区隔。过去，行业通过广泛吸引客户再逐步沉淀精英；如今，它却陷入对“VIC阶层”的单一追逐，几乎忘记：奢侈品的长期繁荣，仍需建立在与更广泛优质客群的持续对话之上。或许现在应当重拾一个基本原则：忠诚无法仅靠购买获得，而需长期培育。
研究通过冷静分析得出一个核心结论：客户购买的不再仅是产品，而是一种关系。“我们已超越产品时代，甚至跨越体验时代，正步入‘情感联结时代’。”这种认知、情感与文化层面的联结，已成为衡量长期忠诚度的关键指标。
报告也指出“矛盾型消费者”的兴起，其特征可概括为：“渴望惊喜，却容不得差错。”一方面追求持续的新鲜感，另一方面又以近乎苛刻的标准要求完美。一位与会的高级珠宝高管坦言：“我们如今必须在创新与稳重、现代与传统、敏捷与沉稳之间找到平衡，这如同走钢丝。”
在运营层面，CXG特别强调门店团队的关键作用，称其为“奢侈品牌最核心的无形资产”。数据显示出一种结构性变化：客户不满往往与产品无关，而更多源于服务水平：如聆听不足、建议不专业或支持不到位。一项数据引发共鸣：40%的受访高端客户认为“销售顾问并不真正了解我”，即便他们已是品牌多年的忠实客户。
研究亦对数字化渠道给予重点关注，并非视其为销售工具，而是“客户关怀的自然延伸”。CXG没有重复全渠道转型的常规论述，而是提出更精准的定位：“数字化不是替代，而是延伸；不应简化体验，而应深化联结。”其主张明确：奢侈品不应简单模仿科技巨头，而应将自身在线下世界的核心优势：细节、精准与一致性，融入数字语境。
当下，奢侈品行业更需超越表面创新叙事，回归其始终擅长的本质：以专注之心对待客户与世界。若要从本研究中提炼最终启示，那或许是：“奢侈品的未来不在于制造奇迹，而在于将极致化为日常。”前路固然不易，但这或许正是奢侈品最应走好的道路。
原文发表于法国《观点》（ L’opinion）。
