奢侈品行业的最大误区：急于推销
全球领先的奢侈品客户体验咨询公司CXG, 日前发布了2026年度奢侈品市场趋势研究报告:《奢侈品未来展望：核心趋势 2026及以后》。正值公司成立20周年之际，这份研究报告为法国Culture Élite杂志深度解析了正在重塑奢侈品行业的深层变革。
以下是Culture Élite与CXG首席执行官Christophe Caïs的深度访谈：
Culture Élite：长期以来，奢侈品以产品为中心，随后转向营销。现在我们处在什么阶段？
Christophe Caïs：我们正步入一个体验与关系的时代。单凭产品本身已不足够，必须通过服务来提升其价值。有些品牌开始给产品配保险，有些则开发礼宾服务。即使在爱马仕，产品依然是绝对的基石（他们正在法国开设第29家工坊绝非偶然），但这额外的服务也已变得不可或缺。我们在《奢侈品未来展望》研究中发现，那些跑赢市场的品牌，正是成功将手工传承与体验创新结合起来的品牌。
Culture Élite：您的研究特别提到市场正在两极分化。这是当前的主导趋势吗？
Christophe Caïs：是的，而且这是一种结构性趋势。一方面，超高净值人群持续驱动着需求。特别是”银发族”，他们掌控着超过70%的可支配财富，偏爱卓越的手工艺和变革性的体验。另一方面，向往型消费者正在退潮，而可负担的奢侈品正承受着来自年轻一代的压力，他们正围绕可持续性和数字化的理念重新定义这一品类。品牌必须同时驾驭这两个世界，而大多数品牌并不具备这种能力。
在此背景下，存在一个主要的盲区：即位于超高净值客户与向往型消费者之间的”核心”客群。他们是那些有消费力、忠诚的客户，却几乎得不到品牌的任何关注。关注这一群体的回报潜力可能是巨大的，因为他们不习惯受到瞩目，而他们之中就蕴藏着未来的超高净值客户。品牌绝不能忽视他们。
Culture Élite：你们如何评估店内体验？
Christophe Caïs：我们拥有85,000多名真实奢侈品消费者的评估员。这一点至关重要：一个不常接触奢侈品的人，与每月都去爱马仕的人，他们的看法截然不同。我们的评估员能注意到别人忽略的细节。结果清晰表明：在尚可的体验与卓越的体验之间，对购买意愿的倍增效应高达五倍。然而，品牌将收入的5%到10%用于市场营销以吸引客流，却极少投资于确保店内体验能兑现其承诺。
Culture Élite：到底什么是卓越的体验？可否说得具体点？
Christophe Caïs：就是你感觉不到销售想卖你东西。他把你的需求放在他的提成之前。成交，会自然而然地成为这次会面的结果。
Culture Élite：一个真正表现出色的门店是什么样的？
Christophe Caïs：首先是团队。再美的店，再好的货，如果团队协作不佳，也注定失败。门店销售就像跳芭蕾，需要信任，需要对产品的热爱，还要真正愿意取悦别人。如果你骨子里不慷慨，就不该从事这个行业。
Culture Élite：一个能创造200万欧元销售额的销售员与普通销售员有何不同？
Christophe Caïs：是时间。前者建立了自己的客户群，赢得了客户的信任。他们的逻辑很简单：销售更少，但更精，最终实现更多。这些顶尖销售员常常甚至不在店内。他们在客户过生日时陪伴左右，在客户的游艇上。他们了解客户的家人、习惯和重要的日子。这是一种共生关系。而普通的销售员，只想着让客户拎着购物袋离开。这可不是建立客户群的方法。
Culture Élite：超高净值客户是否开始感到疲乏？
Christophe Caïs：是的。一些超高净值客户告诉我们：“我最大的问题是不知道该选择参加哪个活动。” 存在着一种饱和效应。让品牌不断推陈出新，真的很难。但有一个有趣的转变：有些品牌现在不只看购买历史来认定高净值身份。他们开始识别潜力股。比如，一个科技圈的人马上要卖掉公司，从千万富翁变成亿万富翁：哪怕他从没买过你，也值得关注。
Culture Élite：您最常观察到门店内存在哪些错误？
Christophe Caïs：最主要的错误：急于推销。而这并非销售人员的过错，是系统的错。KPI全是交易型的：转化率、客单价、连带率。然而“关系”，却没法量化。
其次是技术使用不当。一些销售顾问通过客户维系工具每月发送多达一万条信息。毫无个性化可言。客户一眼就能看出来。自动化一旦取代了真诚，一切都将丧失。
还有那句话，零售业最毁价值的一句话：“需要帮忙吗？”答案永远是那几个字。销售的第一职责是听，不是说。
Culture Élite：68%的客户会跟随他们的销售顾问跳槽到其他品牌。这是一个真正的风险吗？
Christophe Caïs：绝对的。品牌换艺术总监，不光客户有反应，团队也有。我们经常接到销售的电话，说“我不认同新方向了”。门店经理一走，客户跟着走。
Culture Élite：什么成就一款爆款？
Christophe Caïs：有三点。首先，它必须一目了然，毫无歧义。其次，围绕它构建的故事叙述，并随时间推移不断放大。最后，是客户本身：那些能够获得这些产品的人，他们所营造的光环反过来又强化了产品的一切。这正是我们在研究中观察到的，珠宝和腕表品类之所以表现优于其他，正是因为它们结合了这三个维度。一只柏金包或一块鹦鹉螺腕表，其功能就像一项资产。客户购买它们也是为了保值。
Culture Élite：关于中国制造厂商的争议是否影响了人们对奢侈品的看法？
Christophe Caïs：有意思的是，中国消费者反而最淡定。他们心里清楚，十年前这些厂做的就是低端仿货。整个行业里唯一有动作的是爱马仕：他们宣布在法国开新工坊，没提那场风波。这个时间点或许并非巧合。
Culture Élite：为什么酒店业的表现优于时尚业？
Christophe Caïs：不合理的涨价造成了价格与价值之间的脱节。有些客户把消费转到了体验上。酒店业在做创新：健康、长寿、新概念。这时候你做酒店则是顺势而为，比做旅行箱的容易得多。长寿是终极的奢侈品之一。对于诸如莱珀妮这样的品牌来说，这是顺理成章的。但对于时装品牌而言，路径则更为复杂，他们需要建立可信的合作关系。
Culture Élite：中国的直播带货与奢侈品兼容吗？
Christophe Caïs：不兼容。销售顾问在直播平台上连续工作六小时，这与奢侈品的时间属性完全背道而驰。奢侈品的核心是时间。让客户等待她们的柏金包，正是营造渴望感的方式。你不可能直接从展厅开走一辆法拉利，那不是工厂，那是工坊。
Culture Élite：在迪拜、上海和巴黎之间，客户的期望有何不同？
Christophe Caïs：存在一个共同的基础：保值、传承、延续。百达翡丽围绕此构建其传播理念绝非偶然。其次则是细微差别：中国人要快、要数字化；阿联酋人要的是面对面、有温度的关系；法国人要的是优雅和传承的分量。
研究中我们看到的新引擎是印度、东南亚、中东：由年轻一代超高净值人群拉动，他们要的是本地化、符合他们文化习惯的奢侈品。能赢的品牌，一定是能把全球一致性和本地相关性平衡好的。
Culture Élite：对未来几年的品牌有何建议？
Christophe Caïs：有意识的增长。市场也许奔着25%去，但奢侈品牌要敢说：我只做八个点、十个点，因为这样才保得住品质。走捷径的，最后都会反噬。
我总是在研讨会上分享这个故事。在一次我坐红眼航班，早上8：30落地香港，会议安排在10点。当我询问能否开个房间休息时，答复是没有空房。于是我决定去喝杯咖啡。这时，经理出现了，他主动提出亲自为我快速整理一间刚退房的房间，让我能洗个澡。当时每个人都以为我在半岛酒店。其实是宜必思。那一天，那位经理做了一件不在他职责范围内的事。此后多年，我一直入住那家酒店。这就是体验。
Culture Élite：CXG 20年了。再过20年，奢侈品会是什么样？
Christophe Caïs：奢侈品依然会存在。但留存下来的品牌将是那些懂得一件事的品牌：你不是在销售奢侈品，你是在创造连接。产品、店铺、技术都只是手段。唯一重要的是客户进门时的感受，以及他们离开时的感受。当一个品牌忘记了这一点，它就已经开始走向消亡。
本文最初为 Culture Élite以法语发布。
