CXG 奢侈品零售新动向

奢侈品零售新动向

CXG 奢侈品零售新动向 – 2025 Q3

在消费者期望持续演变、零售环境日趋复杂的背景下，奢侈品牌发现：店内的人本体验（human experience）已成为决定业绩的关键杠杆。相较于产品吸引力、品牌定位或营销声量，客户与顾问之间的互动质量正越来越直接地影响商业成败。

CXG《2025年第三季度奢侈品零售洞察》指出，一线顾问早已不只是奢侈零售的“门面”，他们实则是驱动增长的核心引擎。

这一趋势的核心在于CXG独创的“购买意向指数”。该指标用于量化客户体验对购买意愿及整体品牌表现的影响。

调研中，客户会被问及：

“基于您与顾问的互动体验，以下哪项最能反映您在该门店的购买意向？”

由此得出的数据，清晰揭示了人际互动如何在全球奢侈品市场中直接影响销售转化。

2025年Q3购买意向小幅回落

与2024年同期相比，全球奢侈品零售整体购买意向小幅下滑，从52%降至50%。尽管降幅看似有限，但背后各品类表现分化显著。

其中，奢侈美妆成为拖累整体表现的主要因素，购买意向同比下滑5个百分点，且在护肤、彩妆与香氛三大细分领域均同步走弱。反观时装、腕表及珠宝品类则表现稳健，购买意向较去年同季度有所提升。

尽管宏观经济承压可能抑制了消费者在美妆品类上的非必要支出，但CXG分析指出，此次下滑并不仅由外部市场环境所致，更深层原因在于店内服务体验本身正在发生变化。

奢侈美妆领域正浮现“人本体验缺口”

2025年第三季度，到访奢侈品美妆专柜的消费者普遍反映，顾问的服务行为较去年同期发生明显转变。多项构成奢侈品服务核心的关键要素正显露出疲态：

上述发现表明，美妆品类的疲软并非仅源于产品力或价格敏感问题，更折射出一个日益扩大的“人本体验缺口”，即奢侈品服务中至关重要的情感联结与关系建立未能有效传递。

这一趋势在性别维度上尤为突出：女性奢侈品消费者的购买意向较2024年Q3显著走低。许多受访者表示，在门店中感到未被充分理解、缺乏支持，也鲜有主动互动。这一点尤为值得警惕，毕竟，“以客户为中心”向来是奢侈品体验的立身之本。

区域分化加剧：日本与欧洲面临压力

相较于2025年第二季度，全球各主要奢侈品市场的表现差距进一步拉大。其中，仅日本与欧洲两地出现购买意向的环比下滑。

尤为突出的是日本，其购买意向较全球平均水平低出18个百分点，已成为当前全球奢侈品市场中消费者转化意愿最弱的地区。

尽管文化因素或可部分解释这一落差，但CXG的分析明确指出，问题根源在于门店执行层面的差距。在日本市场，一线顾问普遍表现出以下短板：

这些服务短板与日本奢侈品市场近期在客户体验评分与营收增长双双放缓的现象高度一致，再次印证了人际互动质量与商业成果之间存在直接且紧密的因果关系。

什么真正驱动奢侈品购买意向？

无论品类或地域，CXG数据揭示了一个恒定规律：奢侈品购买意向本质上是“人驱动”的。

最强劲的驱动力并非仅来自产品创新或品牌资产，而在于顾问能否同时胜任“品牌大使”与“可信赖的向导”双重角色。其中，最具影响力的顾问行为包括：

卓越的顾问从不局限于“卖货”，他们精心编排整段消费体验。在奢侈品世界中，互动所传递的情感价值，往往比产品的技术参数更具决定性。

创意领导层更迭：零售端影响尚待释放

当前，奢侈品行业正经历一轮深刻的创意转型。自2024年起，多家头部奢侈品牌相继任命新任创意总监，其首季作品刚刚完成发布，预计要到2025年底才会全面登陆门店。

CXG分析显示：对比经历创意总监更迭与未经历更迭的品牌，其在客户体验与购买意向上尚未呈现显著的正向或负向影响。这主要受制于时间因素，新任创意总监的作品系列尚未全面进驻门店。

然而，一线阵地已浮现早期信号：在此类品牌过渡期后，客户顾问在品牌叙事与产品呈现的环节中，似乎表现出信心的松动。

随着品牌创意身份的演变，一个关键的运营挑战日益凸显：如何确保前线团队能清晰、笃定地传递全新的品牌叙事。强化培训与内部协同，或将成为连接创意革新与商业表现的关键桥梁。

核心结论：奢侈品零售的“人的优势”

在趋势流转、经济承压与创意重塑交织的时代，本文或许揭示了一个不容置疑的现实：奢侈品的业绩表现，归根结底是由”人”塑造的。

一线顾问已不再仅仅是支持性角色，他们已成为决定品牌愿景能否转化为消费行为、品牌承诺能否落地为真实体验的决定性因素。对追求可持续增长的奢侈品牌而言，投资于「人的卓越」，或许正是最具战略意义的选择。