CXG 奢侈品零售新动向 – 2025 FY
CXG 奢侈品零售新动向，2025财年特别报告独家数据解密：
顾问如何成为奢侈品零售业绩的核心驱动力
在奢侈品牌面临经济压力、消费者信心波动及品牌叙事演变的充满挑战的一年里，门店内的人际体验持续作为关键业绩杠杆而突出。超越系列产品、品牌定位、定价策略与营销投入，客户与顾问之间的互动质量，始终是商业成功的决定性驱动因素。
这份2025财年分析报告是《CXG 奢侈品零售新动向》系列的首刊。该全新洞察系列旨在持续追踪客户体验，更具体而言：一线团队如何长期塑造奢侈品零售业绩。围绕CXG 2026年“零售业绩”战略主题，《CXG 奢侈品零售新动向》提供了一个持续的视角，以理解购买意向在何处建立、执行在何处可以加强，以及品牌如何将体验转化为可衡量的成果。
我们2025财年的报告证实，一线顾问已不仅仅是奢侈品零售的门面，他们已成为客户购买与否的关键决定因素。他们提供的体验，对“购买意愿”能否转化为“购买行动”有着直接且可衡量的影响。随着奢侈品零售持续演进，一个优势始终牢牢掌握在品牌手中：一线团队所提供的人际体验质量。
当顾问被赋能以最佳状态发挥时，购买意愿便会随之而来。
衡量“顾问效应”对购买的影响
本次分析的核心是CXG独有的“购买意愿指数”。该指标主要用于衡量门店客户体验——特别是客户与顾问之间的互动，如何直接影响消费者的购买意向。它专注于评估这一互动本身的效果，而不受品牌知名度、市场宣传、创意设计、价格策略或销售渠道等其他品牌相关因素的影响。
2025年，我们在全球范围内的高奢时尚、腕表珠宝及美妆门店完成了近10万次零售评估。客户被问及：“基于您与客户顾问的互动，以下哪项陈述最符合您在本店的购买意向？”结果显示，49%的客户表示在与顾问互动后“肯定会购买”，该比例略低于2023与2024年的水平。
驱动购买意向的三大顾问核心能力
我们的分析一致指出，有三种顾问能力塑造了购买意向，当其被全面激活时，能释放可衡量的业绩提升。
- 自信心：指顾问解读客户动机、提出恰当问题、厘清需求的能力。当具备信心时，互动便超越了交易本身，走向建立相关性与信任。
- 价值传递：指通过品牌故事、工艺、品质与差异化，将价格转化为意义的能力。强有力的价值阐释能帮助客户感到安心、建立情感连接，并为其购买决策找到充分理由。
- 持续动能：指将购买意向转化为持续联系的规范：适时介绍相关附加商品、获取客户联系方式，并通过贴心的后续跟进保持连接。
数据显示，在三种能力得到一致运用的场景下，购买意向显著增强；而在运用不足之处，则存在明确的改善潜力。
区域表现：顾问影响力的市场差异
数据揭示了哪些区域凭借卓越执行已收获成效，以及哪些区域仍有提升空间。
- 中东与非洲（59%，较2024年+4个百分点）、美洲（58%，+4个百分点） 及亚太（55%，+9个百分点） 的表现表明，即便在市场环境变化中，稳定的一线执行也能提升购买意向。这些区域在建立信心、价值沟通与保持动能方面提供了强有力的基准。
- 欧洲（56%，–1个百分点） 和大中华区（51%，–3个百分点） 表现相对稳定，但在强化顾问信心与价值阐述方面存在明确机遇。
- 日本（32%，–8个百分点） 是能力强化的重点市场。数据凸显了其在增强顾问信心、深化产品叙事和建立持续动能方面存在显著潜力，这些杠杆能有效提升客户体验与商业成果。
品类表现：顾问最能发挥价值的领域
按品类划分，数据显示了针对性行动能在何处产生最强回报。
- 珠宝与腕表以56%（较2024年+3个百分点）的购买意向率领跑，这得益于围绕工艺与长期价值的强大叙事。
- 时装品类保持稳定在49%，通过个性化服务与情感连接来提升互动质量存在机遇。
- 香水与化妆品品类为41%（–8个百分点），代表着最大的增长潜力空间。在该品类中，较低的购买意向与具体、可解决的执行差距密切相关：
- 品牌故事叙述未完全激活
- 产品价值未能被始终如一地传递
- 产品专业知识有待强化当顾问被赋能，能自信地阐述品牌叙事、产品优势与差异化时，美妆互动便能迅速从交易型转向体验型，并对购买意向产生直接影响。
强化动能：将高意向转化为长期价值
我们2025财年的数据同时凸显了一个重要机遇：在客户已表达强烈购买意向时，强化持续动能。在已表达高意向的客户中：
- 21% 未被介绍任何相关的附加商品
- 24% 未被获取联系方式
- 30% 在离店后未收到任何后续联系这些时刻代表着尚未挖掘的价值，而非已流失的价值。通过更清晰的跟进标准与工具，品牌可将高购买意向转化为持久的客户关系与增量收入。
从洞察到行动：对2026年的启示
关键的实践启示并非笼统地“改进服务”，而是要将顾问卓越表现标准化、可操作化。面向2026年，机遇在于将以下内容嵌入每日执行标准：建立信心的提问技巧、植根于品牌与工艺的价值展示，以及规范化的后续跟进。当这些能力得到持续强化，“顾问效应”便能成为可规模化的业绩驱动力。
