难忘客户体验，激发5倍购买意愿！

Christophe Caïs：我想强调的是，销售顾问在客户服务中的作用不仅重要，而且至关重要。然而，这个角色常常被低估，也是零售体系中经常被忽略的一环。根据我的经验（相信很多人都会认同），一支优秀的销售团队可以让业绩翻倍。过去，销售顾问的职责主要是迎接顾客和完成销售。而如今，他们的职责范围已经显著扩大，不仅要负责客户管理（Clienteling），使用CRM工具，还要掌握全渠道（Omnichannel）操作，甚至涉及库存管理。

除了这些技术性技能，情商和分享品牌热情的能力如今更是必不可少的。只有这样，他们才能为顾客提供卓越的服务，留下深刻印象。

目前，许多奢侈品牌并没有完全意识到销售顾问角色和职责的变化，这导致了一定程度的职业倦怠。这种技能提升必须伴随品牌方更大的支持，才能真正为销售顾问的工作带来更多的便捷和效率。

《奢侈品日报》:贵公司研究显示，78%的客户在与销售顾问的一次负面互动后会放弃购买。奢侈品牌可以采取哪些具体措施来降低这一风险，并持续改善门店的客户体验质量？

Christophe Caïs：显然，这一数据乍看之下令人担忧。而现实情况是，客户越来越希望自己的体验是独一无二且令人难忘的，容错率越来越低，他们的期望必须得到满足。相反，如果客户体验令人难忘，客户的购买欲望会提升5倍。

首先，需要强调的是，核心问题在于预算分配。如今，奢侈品牌会将其营业额的5%到10%投入到营销上，以吸引消费者进店，但却很少分配预算来确保客户体验能够真正兑现品牌的承诺。因此，加强在招聘、培训和团队发展上的投资显得尤为重要，只有这样才能真正满足客户的期待。

奢侈品牌的关键目标是从“体验满意的客户”（advocates）转变为“主动推广品牌的客户”（ambassadors），这些客户不仅对体验感到满意，还会主动分享并推广品牌体验，成为真正的品牌代言人。而这之间的差距，很大程度上取决于销售顾问的影响力。

在CXG，我们坚信现有的零售模式需要被重新定义。例如，Gucci在其Soho门店引入了“品牌连接者”，这些人是品牌的忠实粉丝，负责向客户讲述品牌故事，与他们建立真正的联系，同时还提供如饮品服务、库存核对等支持性工作。这种模式或许就是未来零售的雏形。

我们还思考过，品牌都有自己的忠实粉丝，也就是潜在的品牌大使，为什么不将他们纳入现有的零售团队，与专业的销售顾问搭配，并明确分工呢？

《奢侈品日报》: 在当前奢侈品零售业人才短缺的背景下，品牌应该采用哪些策略来吸引最优秀的销售顾问？

Christophe Caïs：首先，品牌需要反思当前的招聘标准。我特别喜欢问客户这样一个问题：“当您的客户走进店铺时，您希望他们感受到什么？” 这种方法超越了传统的交易式互动，例如“我可以帮您吗？”，而是更注重整体客户体验。

另一个关键点是雇主价值主张（Employer Value Proposition, EVP），这需要被清晰定义并具有吸引力，重新提升销售顾问职位的吸引力。这个岗位需要重新吸引潜在员工，特别是要与新一代的兴趣和需求保持一致。然而，从目前零售行业的高流动率来看，我们离这一目标还有很长的路要走。

在人才短缺的情况下，扩大候选人的来源尤为重要。品牌往往倾向于从竞争对手那里招聘已有经验的销售顾问，但这并不一定是最佳选择。如今，最被看重的素质是“共情能力”。

例如，对于我们的一位国际客户，我们建议招聘护士。这看似不寻常，但当你考虑到她们在工作中展现的韧性、使命感和共情能力时，就能明白这个建议的合理性。在所招聘的五位护士中，有四位成为了整个网络中最优秀的销售人员。在法国，一些品牌也在探索其他行业的潜力候选人，比如高端花店员工、餐厅工作人员、酒店服务员以及艺术画廊从业者。这些非传统背景的候选人可能成为奢侈品销售顾问的真正财富。

《奢侈品日报》: 报告指出，51%的奢侈品零售从业者有意离职。您认为造成这一人才流失危机的主要原因是什么，品牌又该如何应对？

Christophe Caïs：奢侈品零售业人才留任的主要挑战通常源于缺乏灵活性和不符合当前期望的工作环境。品牌已开始探索解决方法，例如引入某些客户维护任务的远程办公模式，或根据客流量数据调整工作时间，从而实现更高效的团队管理。

目前，我们的团队在工作日通常人手充裕，而周末却人员不足。销售顾问这一角色虽然传统上以销售业绩指标（如营业额、销售指数或平均订单金额）为核心，但同时也需要专注于关系建立，以提供卓越的客户服务。在交易性目标与创造难忘客户体验的双重压力下，销售顾问往往难以平衡这些要求，这种压力可能导致他们的离职意愿增加。

在危机时期脱颖而出的品牌，往往是那些愿意投资于客户长期价值的企业。他们专注于建立忠诚的客户群体，并深刻理解客户关系不应仅限于一次性交易。同时，这些品牌致力于提升零售团队的价值，通过提供具有吸引力的薪资、具有竞争力的福利以及清晰的学习与发展机会，来增强员工的归属感与职业满意度。这种方法不仅能稳固客户关系，还能留住优秀员工，创造基于信任的长期关系。

此外，重新审视传统零售模式也是一个可行方向。例如，引入更多灵活性，尤其是在员工的地理位置安排上，以适应新一代员工的需求，提供更平衡的工作环境。这将有助于从根本上解决人才流失问题。

《奢侈品日报》: Z世代的期望与前几代人截然不同。您认为他们的职业诉求是什么，品牌又该如何与他们的兴趣相结合？

Christophe Caïs：要应对这一挑战，首要任务是重新赋予“销售顾问”这一职业魅力。如今，即便是最知名的奢侈品牌，仅靠声望也难以吸引年轻人才。爱马仕最近着重强调了销售顾问的角色，试图为这一职业增添光彩。所有品牌都应努力提升这一职位的声望，将其从“过渡性岗位”转变为具有吸引力的职业发展选择。

此外，为员工明确学习和晋升的路径至关重要。与上一代不同，年轻一代更倾向于选择能够提供清晰职业发展机会的岗位。他们需要明确的成长预期，这可以通过建立培训学院和制定教练计划来实现。这些计划应注重个人发展、品牌故事讲述和客户关系维护，而不仅仅是产品知识的培训。毕竟，在信息触手可及的互联网时代，客户往往对产品已有一定了解。他们真正渴求的是一场独特的客户体验。

与此同时，奢侈品牌也需关注年轻一代对身心平衡的追求。他们渴望在工作与生活之间找到更好的平衡，因此品牌需要调整岗位设计，以满足这些人才的需求并与其职业理想相契合。

最后，重新设计职位描述也尤为重要。目前许多职位描述过于交易性且缺乏吸引力。Z世代高度重视情感智慧，因此这一特质应成为职位设计中的亮点。

《奢侈品日报》: 随着数字化工具和人工智能的崛起，您如何看待未来奢侈品零售行业的发展趋势？

Christophe Caïs：数字化工具和人工智能的快速发展正在深刻地改变奢侈品行业。其中，数据将扮演关键角色，尤其是在以下方面：通过数据分析，建模零售表现，包括谁是最佳招聘对象、如何更有效地培训和管理团队（输入），以及最终呈现的客户体验（输出）。虽然目前这一模式尚未完全解锁，但已经有一些品牌开始积极探索。

人工智能还将成为精准营销的强大助手，不仅能够更精确地定位目标客户，还可以优化招聘流程。通过预测模型，企业能够更有效地评估候选人是否与品牌需求匹配。此外，技术正在迅速进步，不久的将来，我们可能会看到机器人在门店中协助销售顾问完成如饮品服务或库存管理等任务。

尽管如此，确保零售员工能够参与到门店创新的决策过程中至关重要，这样才能确保新技术真正简化他们的工作并提升效率，而不是增加负担。

奢侈品行业的未来充满希望，这得益于这一标志性行业的不断自我革新。我对前景非常乐观，因为各大奢侈品集团和领先品牌拥有具备长远眼光的管理者，他们能够采取必要措施保障品牌的可持续发展。我期待销售顾问这一职业能得到更多认可和重视，成为令人引以为豪的职业选择。

本文转发自《奢侈品日报》

本文作者Sandra Robichon