追逐户外潮流：到底是从众还是真的香？
近年来，中国的户外运动市场迎来了前所未有的增长。 徒步、露营、攀岩等活动已不再是户外探险爱好者们的专属，而是渗透到了更广泛的群体，尤其是年轻一代。然而，随着户外潮流的升温，一个重要的问题逐渐浮出水面：这股户外热潮，究竟是消费者对健康生活方式的真实追求，还是纯粹因为朋友圈都在晒图，自己不去就显得落伍？
户外运动潮流在中国的兴起
1. 户外生活如何改变人们的世界观?
李然的徒步体验：从焦虑到内心的安宁
李然曾是一名典型的“都市困兽”，被无尽的工作和社交压力包围，焦虑和失眠成为了她的常态。然而，一次武功山的徒步之旅，让这一切发生了变化。 山间的空气清新，脚下的泥土踏实，夕阳洒落在连绵的山脉上，她坐在岩石上望着远方的云海翻腾，内心被一种无法言喻的平静所包围。那一刻，她感受到了真正的自由，焦虑仿佛随风消散。徒步不仅带来了身体上的释放，更像是一场精神上的净化，让她重新找到了自己。
赵先生的亲子露营：家庭关系的重塑
赵先生过去忙于工作，和孩子之间的交流寥寥无几。直到一次亲子露营的经历， 彻底改变了他对家庭关系的认知。 在星空下搭帐篷，围坐在篝火边烤棉花糖，父子俩度过了一段纯粹的亲子时光。 清晨湖边钓鱼的静谧时刻，让他们重新找回了彼此的联结。这份久违的亲密感， 让他意识到是城市生活中难以寻回的温暖。
这些故事并非个例，社群化的户外体验正在崛起。许多年轻人通过户外俱乐部结交到了志同道合的朋友，甚至有人通过徒步旅行找到了人生伴侣。这种深层次的交流，使户外运动从个人爱好，逐渐演变为群体文化的一部分。
2. 社交媒体的病毒传播：是谁在塑造消费趋势？
社交媒体是推动这股户外热潮的重要催化剂。2024年数据显示，小红书上关于骑行的笔记已超过500万篇，用户通过分享个人体验、路线推荐、装备测评等内容，形成了一个高度活跃的社区。
短视频平台上的KOL 通过 VLOG，骑行挑战等内容，不仅展示了骑行的乐趣，还通过这种“社交货币”的方式，让更多年轻人产生了渴望加入这一潮流的想法。
抖音博主 @LS.李思，通过“美女车手”标签，成功将小众骑行文化推向大众，吸引大量女性用户关注骑行运动；B站UP主 @可利呼-CLIFF，凭借其真实的冒险经历和专业的装备评测，吸引了大量热爱户外运动的粉丝关注。
此外，行为经济学中的“沉没成本效应”也起着一定的作用。当消费者投资购买了高端滑雪装备后，他们会更倾向于频繁地使用，以证明自己的投资是值得的，这进一步巩固了户外运动在年轻消费者中的地位。
3. 经济增长如何推动户外市场？
中国户外市场的火热不仅仅是消费者需求变化的结果，也与经济因素息息相关。
数据显示，2023年中国户外用品市场规模达到3000亿元人民币，并预计在未来五年会持续增长。
- 中产阶级的壮大: 人们对“体验型消费”更加重视，旅行、滑雪、骑行等带有探索性质的活动，逐渐取代了传统的购物消费。
- 疫情后户外经济的爆发: 短途周末旅行成为了新的趋势，带动了轻奢露营、徒步旅行等细分领域的增长。
- 政府政策的支持: 中国多个省市鼓励发展户外旅游经济，例如新疆、四川等地纷纷推出“徒步+旅游”的模式，打造生态徒步线路，吸引游客，并促进了当地经济的发展。
- 品牌加速入局: 面对消费者需求的变化，国际品牌纷纷调整策略，始祖鸟(Arc’teryx)、萨洛蒙(SALOMON)、迪桑特(DESENTE) 等品牌在中国市场推行产品细分化、社交媒体营销、以及可持续发展等战略。
运动巨头布局中国户外领域
1. 消费者体验升级：如何打造高端户外生态？
自安踏收购了始祖鸟(Arc’teryx)，该品牌在中国市场的扩张速度迅速提升。品牌不仅依靠产品创新，更围绕着数字体验、线下旗舰店，会员生态三大核心支柱，全面升级消费者体验。
数字化赋能高端体验
- 微信小程序 & AI 推荐系统
- 小程序成为品牌核心入口，提供ReBIRD维修预约、个性化装备推荐以及VIP会员活动等服务。
- AI 推荐系统根据用户性别、户外运动习惯，精准推荐最合适的装备，优化购物体验。
- 户外KOL品牌联动
- 在社交媒体平台(微博、抖音等)发布 “极端环境测试” 视频，在暴雨、极寒环境实测始祖鸟硬壳服性能，让产品价值直观可见，吸引专业用户的关注。
打造沉浸式体验空间
- 始祖鸟上海博物馆店 – 高端零售的新标杆
- 四层空间模拟加拿大沿海山脉地貌，让消费者在仿生自然环境中体验装备，强化品牌与户外探险的联结。
- 攀岩互动墙让用户穿着始祖鸟攀岩服实测耐磨性与舒适度，提供真实场景体验。
- ReBIRD 重生工坊 – 环保与体验并存
- 国内最大户外装备维修与回收站，让消费者能养护、修复、升级再造旧装备，践行衣物的循环利用之道。
- 提供定制烫印服务，消费者可选取攀岩相关图案或字母进行烫印，感受专属定制体验。
让品牌成为高端户外文化象征
- VIP 俱乐部 & 探险计划:
- 线下旗舰店设有山地课堂，定期开展线下活动，传授户外技巧与干货。用户可解锁 “探险计划”，如品牌组织的滑雪、徒步体验营等。
- 会员享有新品优先试穿，个性化户外装备的建议，提升品牌忠诚度。
- ReBIRD可持续计划:
- 会员每购买一件环保产品，可累积ReBIRD积分，兑换品牌限定周边 (如艺术家联名登山扣)，让可持续消费成为社交分享的一部分。
- 2023年，始祖鸟发布了纪录片《山雪之道》，讲述滑雪爱好者与自然的关系，该纪录片在小红书平台的相关内容浏览量超过150万次。
2. 市场挑战与未来策略：如何持续引领高端市场？
尽管始祖鸟成功保持了高端定位，并在中国市场实现了扩张，但仍面临着三大挑战：
- 市场竞争加剧: The North Face 进入高端市场，推出限量版 Summit Series 登山服，与始祖鸟展开竞争。本土品牌凯乐石(KAILAS) 加大研发投入， 推出高端攀岩装备，吸引专业用户。
- 可考虑应对策略：始祖鸟可与其他同类别高端品牌合作，推出快闪店，在北京、上海等地模拟高山环境，展示城市+户外融合风格，扩大高端消费群体。
- 消费群体的变化: 过去始祖鸟主要面向专业户外运动员，如今越来越多的消费者将始祖鸟作为“都市身份的象征”，部分核心户外用户因而担忧品牌的专业度。
- 可考虑应对策略：可推出“双线产品策略”，一方面继续研发专业户外产品，强化登山、滑雪系列的技术壁垒；另一方面推出“城市时尚系列”，吸引日常户外爱好者。
- 环保与可持续发展挑战: Gore-Tex 材料因生产工艺问题受到环保组织质疑，未来消费者或更倾向于购买更具环保属性的户外装备。
- 可考虑应对策略：可尝试扩大ReBIRD计划，逐步推出“100%可回收面料”产品，如 Patagonia Worn Wear 计划，加强品牌的环保认同感。
从荒野文明到生活方式：中国户外经济如何重构人与自然的契约?
1. 户外生活方式的保障
在欧美国家，户外运动不仅是个人爱好，更是受到法律和基础设施支持的长期社会形态。例如，挪威的“户外权利法”(Allemannstretten) 赋予公民自由进入自然环境的权利，同时要求“无痕山林”的生态保护。
未来，中国可以从以下三个方面推动户外经济的发展：
- 将户外基础设施纳入国家乡村振兴项目，鼓励企业投资建设专业徒步道、 露营地、滑雪场等户外设施。
- 在城市中心设立“户外体验圈”，如攀岩墙、森林公园、骑行道等、让市民在日常生活中无缝融入户外文化。
- 环保结合，对使用100%再生面料的户外品牌提供税收减免，推动可持续消费。
2. 重塑人与自然的认知
在欧美和日本，户外运动不仅是一种休闲娱乐方式，更是一种深入社会文化的生活方式。例如，芬兰的“森林课堂”(Forest Schooling) 让孩子们在真实的自然环境中学习生存技能；日本的“山岳信仰”文化，让登山不仅是体育运动，更承载着人与自然和谐共处的哲学理念。
如何在中国推动户外文化教育？
- 让自然探索成为成长必修课，如学生完成荒野生存或环保志愿活动后，可获得学分认证。
- 鼓励户外品牌设立“荒野课堂”，开展自然探索课程，培养户外意识。
- 鼓励企业推行“户外办公日”，如每月一次的徒步团建，提升员工与大自然的亲密接触。
3. 超越产品销售的生态构建
户外运动的兴起，不仅带动了装备消费，更催生了全新的商业模式。
从单一产品销售到“户外体验经济”，通过沉浸式的社群运营、订阅服务等方式强化品牌忠诚度。例如，Lululemon的瑜伽社群模式、始祖鸟的户外探险俱乐部。
用户共创，利用用户数据和社群互动，让消费者成为产品创新和环保行动的一部分。例如，消费者购买环保装备，参与环保行动可兑换景区门票或装备折扣。
避免“伪需求”，当品牌热衷于推广“加热登山袜”或“蓝牙连接冲锋衣”时，需要思考这些创新是提升户外体验，还是创造伪需求？未来的户外科技应遵循解决野外生存痛点 (如GPS紧急求救模式)，而非迎合都市人的猎奇心理。
当防晒霜与防虫喷雾占据购物车，我们或许忘记了，真正的户外精神不是征服自然，而是学会成为生态系统中的一个建设者。唯有当徒步者弯腰拾起垃圾，企业为候鸟迁徙调整施工方案，户外才能真正超越潮流，成为引领社会文化的生活方式。
本文作者Karen Fei.
