瑜伽裤退潮之后，中国运动休闲市场该讲什么新故事？
2025年5月，拥有68000个看台座位的北京工人体育场中央，5000名参与者在草坪上铺开瑜伽垫，跟随全球各地的瑜伽导师呼吸、冥想。这是Lululemon发起的Align™瑜伽裤系列十周年的品牌活动，同时标志着运动休闲品牌从“功能卖货”到“生活方式共创”的转型。当下，中国运动休闲行业正从“功能导向”代表的1.0时代、“品味认同”的2.0时代，步入强调“价值观共鸣”的3.0阶段。品牌正需要思考，如何通过产品创新、社区运营与文化叙事构建长期的壁垒。
随着爆款逐步褪色、用户情绪转移，一场新的竞争才刚刚开始。
1. 后瑜伽裤时代
2013年，Lululemon正式进入中国，正值都市中产女性自我意识觉醒的节点。彼时，中国“super girls”群体迅速崛起——她们受过高等教育、拥有稳定收入，对自我投资和生活品味有着明确的期待。
与奢侈品牌的距离感和快时尚的流动性相比，Lululemon每条售价900元人民币以上的瑜伽裤，精准击中了她们对于“自律而美好”的身份认同需求。据官方数据，Align™系列一度达到“每2.5秒售出一条”的销售速度，成为品牌增长的核心支柱。除了避开低价爆品，Lululemon还围绕“体验”展开全渠道的设计：门店课程、社群活动、店员文化，共同构成一个“感受至上”的生活场景。
通过在中国一二线城市门店组织的热汗课程、正念瑜伽工作坊，甚至是门店店员的仪态传达，Lululemon将瑜伽从一种运动转化为值得分享的生活哲学。北京三里屯的标志性门店，逐渐演变成都市女性自我关照的空间：既可社交，拍照，发朋友圈，也能独自沉静地体验。随着用户基础稳固，Lululemon也在产品与渠道层面加快本地化进程。它先后推出亚洲版型的裤装与运动内衣，同步搭建微信小程序、会员成长体系等数字化工具，进一步绑定中产女性的日常生活。
自2019年起，Lululemon开始探索中国下沉市场的可能性，2024年正式进驻抖音，采用“日播5小时”的直播策略，主打“推新 + 运动种草”的内容组合。仅2024年2月，该品牌上新单品数量便达到88件，远超天猫平台同期水平，部分产品甚至当日售罄。由此，Lululemon形成了“淘宝卖经典款、抖音推潮流品”的分工。然而体验与服务的“两极化”问题逐步凸显：一线城市门店依旧维持高频社群活动与店员的仪式感，而在部分中小城市，由于门店扩张速度快于培训能力，其服务质量与品牌调性之间产生错位。随着Lululemon在体验深度与扩张速度之间艰难取舍，瑜伽裤黄金时代所依赖的 2.0 法则：功能与品味的精致捆绑，似乎也难以应对当下市场的复杂需求。
一个更难忽视的现实是：瑜伽裤，不再是中国运动休闲市场的唯一焦点。
根据国信证券经济研究所的统计，2024年中国瑜伽服市场出现增长放缓迹象。2024年1至9月期间，运动户外行业中，瑜伽裤品类的销售额实际下降了7.5%。与此同时，喇叭裤、鲨鱼裤、运动阔腿裤等新品类迅速崛起，强调松弛感和街头感的审美趋势逐步成为主流。这种变化不仅意味着短期流行风格的更替。2020年起，中国最火热的运动场景开始从室内瑜伽馆、健身房，向更具社交性和移动性的场景扩展——城市跑团、户外徒步、City Walk、滑板、即兴热舞等新场域，带来了更多元的穿着需求：既要有功能性，又要具备个性表达。
Align™的成功，建立在一种“自律悦己”的叙事之上。在那个时代，舒适、柔软、贴合，是女性追求掌控感和自我疗愈的一部分。但在今天，这种以“自我管理”为核心的叙事，开始显得单一和疲软。也正是在这样的转折点上，Lululemon开始面临一场双重挑战：爆款逻辑失效、文化叙事老化。Align™十周年除了纪念曾经的辉煌，也提醒了所有人：那个只靠一条瑜伽裤就能讲好故事的时代，已经结束了。
2. 去中心化的品牌突围
随着Align神话走向尾声，瑜伽裤从市场C位退场，文化认同成都更高、更懂平台传播节奏的新品牌，正在以更轻盈的方式介入这场运动审美的迭代。
这批新品牌的共同特征，或许在于运营逻辑的转变——从“品牌中心—门店主导—社群组织”的传统路径，转向以内容平台、小众社群、用户UGC为核心的去中心化连接方式。品牌的文化力量，不再只来自门店和KOL组织，而是源于视觉语言和价值共鸣。
来自美国的Alo Yoga便是典型代表。它至今尚无官方中国门店和网店，却凭借在小红书等内容平台上的强视觉语言、博主种草和线上内容，构建起鲜明的品牌认知。该品牌每两周就会推出新颜色，甚至一个月内上线多达三次新品，上新速度堪比快时尚，快速占据了用户心智。
淘宝电商中，Alo Yoga的代购店铺和高仿店铺层出不穷。在中国电商年度最盛大的促销活动2024年双十一中，一家并非官方授权的“ALO旗舰店”甚至也成功跻身天猫运动户外销量前十，品牌势能可见一斑。
中国本土品牌MAIA ACTIVE则以另一种方式突围。从创立伊始，它就专注“为亚洲女性身材设计”的市场空白，并长期坚持用素人模特代替明星代言。其400–800元的价格策略，也成功占据了国际大牌与国产平替之间的缝隙，满足了中产女性的预算与价值诉求。2022年，其全渠道销售额突破5亿元人民币，年增长率高达166%。但这批品牌的成长并非没有波折。MAIA ACTIVE创始人将品牌出售给安踏集团后，尽管其资源整合能力提升，却也稀释了品牌原有的独立调性。安踏旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙和迪桑特等高端户外品牌，但与之共享体系的MAIA ACTIVE，其文化锋芒已不若从前。
Sweaty Betty则是另一个复杂样本。这个来自英国的品牌主打鲜亮图案和女性表达，但在中国的市场表现始终不稳。其与Lululemon定价类似，却缺乏后者的品牌认知度和运营能力。2023年，Sweaty Betty在上海开设的快闪门店仅短短5个月即宣告关张，成为其本土化尝试中的一次败退。2025年7月，有媒体报道称，宝尊电商已收购Sweaty Betty中国区业务，前者旗下还拥有Hunter和GAP的中国区业务。它是否能帮助品牌重启节奏，还有待观察。
就在一些品牌寻找新主、尚未站稳之际，更新鲜的竞争对手也开始抢占本土阵地。例如素有美国男版Lululemon之称的Vuori过去一年多已在上海连开三家门店，主打“运动+度假”的视觉语言。在接连进入多个东南亚国家，并在韩国首尔开出亚洲首家旗舰店后，AloYoga也正通过韩国明星与内容平台，间接影响中国年轻消费群体，其上海门店据称也在筹备中。而线下门店，正是在这一竞争中，开始承担不同于过去的新角色。
过去十年，Lululemon以“体验即转化”的模式快速拓展市场。门店不再是简单销售终端，而是围绕“生活方式”进行情绪联结、身份认同与社群组织的综合场域。但如今，线下门店正在经历功能意义的重组。一方面，品牌必须在碎片化的线上渠道中持续讲故事；另一方面，线下门店也成为用户对品牌“是否值得长期陪伴”的情感根据地。
这一转变暴露了新的挑战：品牌故事在线上塑造得越复杂、多元、快速，线下所承接的“真实交付”压力也越大。一旦在服务一致性、场景沉浸感或品牌调性上出现断层，用户的反噬速度也会更快。与此同时，门店的核心指标也在变化。“坪效”不再是唯一的衡量标准，用户是否愿意常来、愿意社交、愿意信任，才是更具长期意义的维度。
3. 不是更好穿，而是更懂我
进入运动休闲3.0阶段，品牌想要持续拥有用户，就必须回答一个更深层的问题：你真的理解我吗？你和我，是否属于同一个时代？
Lululemon在中国市场斩获全方位的成功，远不止于 “穿着舒服” 这一表层原因。更重要的是，它曾在恰当的时机，精准回应了都市女性 “我有能力照顾好自己” 的心理预期，这是一种关于自我掌控感的共鸣。
但如今的消费者，尤其是中产女性，已不再满足于 “静修” 与 “自律” 这类陈旧的叙事。她们渴望被理解、被看见，希望在生活秩序出现波动时，能有品牌提供情绪上的支持与陪伴。
这也让运动休闲品牌面临更高的文化要求 —— 成为连接身体与情绪的贴心角色，而非带着距离感的生活教练。
这意味着品牌需要完成三重转变：
首先，产品逻辑要从 “优化穿着体验” 转向 “链接生活场景”。Align™瑜伽裤的 “零感” 特性已稍显不足，品牌更需要将产品适用场景延伸至骑行、通勤、户外等日常生活场景，重新建立与用户的连接。
其次，社群逻辑要从 “精英聚会” 转向 “用户共创”。过去由品牌主导的门店活动，如今需要与城市文化、社区身份、用户表达深度融合，打造真正属于消费者的 “生活方式实验室”。
第三，文化表达要从 “自律即自由” 迈向 “多元即价值”。在性别、年龄、身材等多个维度，品牌必须明确自身的态度与立场，通过实际行动建立文化层面的信任。
以 Lululemon 为例，其男性品类始终未能取得突破，很大程度上是因为品牌语言仍停留在女性自我修复的框架中，缺乏足够贴合男性的文化语境。而 Nike 在滑板、篮球、嘻哈文化中的深厚积累，更容易能带来归属感与在地的共鸣。
Align™系列的十年，是一代都市女性自我意识觉醒的见证。但在新的时代，人们的追求已不止于 “对自己负责”，而是期望与世界共同创造价值。
因此，在下一个十年的竞争中，能将产品转化为社交符号、用社群凝聚共同价值、以文化叙事激活群体创造力的品牌，才能真正与用户站在同一个时代维度，持续赢得信任与青睐。
在运动休闲品牌努力从“卖产品”转向“共创生活方式”的今天，体验成为真正的分水岭。而体验的核心，从来不是某个单一触点，而是贯穿始终的理解与陪伴。CXG 正是这样一个理解“人”的伙伴。 我们协助品牌与消费者建立更深层的连接，从一线门店体验到社群运营，从员工行为设计到文化共鸣激活，CXG 帮助全球奢侈及高端品牌在每一个关键瞬间兑现其承诺：不仅是“更好穿”，更是“更懂你”。
