山下有松：陪伴型品牌的全球化进阶
2024年初秋，巴黎玛黑区街头，Kelly Rutherford提着一只Hobo包从容穿过鹅卵石铺就的街道。这位曾在《绯闻女孩》中饰演“上东区妈妈”的女演员，是近年时装周头排座位的常客。她肩上的这只包，来自一个许多人仍觉陌生的名字——山下有松。
没有张扬的 Logo，没有夸张的装饰，但极具雕塑感的廓形和柔软皮革自然垂坠而出的弧度，让人忍不住多看几眼。
过去十年间，山下有松在中国市场稳扎稳打，以极简的东方美学与卓越工艺在一众年轻的独立品牌中脱颖而出。如今，它放弃流量至上的逻辑，而是通过更深层次的文化表达，让世界看到了中国设计的另一种可能。
1. 跨越代际的创作实验
品牌的诞生往往存在某种偶然性。山下有松的创始人付崧，并非传统意义上的奢侈品行业人士。她曾在谷歌担任UI设计师长达十年。由于市面上找不到心仪的通勤电脑包，她萌生了自己设计的念头。
最初的原型包，是她与母亲，以及家乡山西省平均65岁的手工艺人团队——“姥姥团队”——共同缝制的，这个带有家庭温度的作品，意外引起朋友们购买的兴趣，也成为山下有松品牌的起点。 当手工生产无法满足日益增长的需求，“姥姥团队”逐渐转型，专注于包袋的修复工作，持续传递亲情的温度。
消费者喜欢山下有松的设计，同时也喜欢它的运作方式——每一个产品细节，都来自真实需求，而非单纯的视觉取悦。
例如，山下有松早期的菜篮子包的手提设计不够方便，消费者提出希望增加肩带，山下有松很快进行了调整。这种“设计—反馈—优化”的闭环，让品牌与消费者形成了接近共创的关系。
山下有松的美学体系也逐渐成型。品牌的标志性作品屋檐包，灵感来自山西省古建筑南禅寺的飞檐，设计师将其线条简化为几何结构，使传统建筑的力量感融入柔软的皮革之中。
不同于以往国际市场对“东方元素”的刻板理解，山下有松的设计不强调符号化，而是更内敛地表达东方美学中的结构感与留白，反而更容易被全球市场接受。
这与2025年刚刚获得建筑界最高奖普利兹克奖的中国建筑师刘家琨类似——不强调个人风格，而是讲究融入与共生。
山下有松包袋的主流定价在 250-350 美元之间，对标Coach、Michael Kors、MCM等品牌。但与这些品牌不同的是，山下有松没有大面积 Logo，也没有高饱和度色彩或复杂印花，而是依靠材料和工艺取胜。
这种克制的风格，让它在一众以炫耀性消费为卖点的轻奢品牌中显得尤为特别。它主要瞄准的是有一定智识追求、容易被知识分子风格打动，并有能力为之买单的城市中产女性。消费者购买山下有松，也不是为了展示品牌，而是更多地在意它本身的美感和实用性。
2. 精神共鸣替代流量逻辑
任何一个品牌的成长，都不能仅仅依赖产品本身，它还需要找到自己的精神象征。
创始人付崧这样描述山下有松的用户画像：“我们想找到这样一种性格的共通之处，它可能是比较专注和笃定。大家所做的事情可能不一定互相熟悉，但我们都在以自我的价值为导向，听从内心的声音。”
选中亚洲首位网球大满贯冠军李娜合作时，品牌关注的不仅是她的体育影响力，更是她敢于打破规则、忠于自我选择的精神。从网球场到生活，她始终以不妥协的态度面对世界，这种坚定和独立不仅诠释了山下有松推崇的女性自信，也让品牌精神在全球范围内找到共鸣。
31岁的脱口秀演员鸟鸟，则以另一种方式演绎了山下有松的品牌哲学。她的社交焦虑、对职场规则的自嘲，让她成为都市女性的共鸣象征。品牌并未刻意塑造一个“完美女性”的形象，而是从她内向、社恐的个性出发，让产品“能装”（实用性强），品牌“不装”（不矫揉造作）的特质得以自然呈现。她参演的广告片上线后，在微博上的话题阅读量迅速突破1000万次。
此外，品牌挚友还包括两位在国际影坛崭露头角的中国女演员——21岁的文淇和55岁的咏梅。文淇主演的广告片远赴尼泊尔拍摄，她眼神中流露的探索欲望，与Z世代对世界的好奇心相映成趣。她肩上的包袋，不只是一个时尚单品，更像是一位旅途中的亲密伙伴。
相比之下，55岁的柏林影后咏梅则让山下有松的品牌叙事更加完整——真正好的设计，并不局限于某个特定年龄，而是在时间流转中，逐渐融入人生，成为生活的一部分。
这些代表人物的选择，并不仅仅是营销策略，也是品牌精神的具象化表达。山下有松希望传递的理念是：包袋的价值，不是由外界定义的，而是在使用者的故事与时间的沉淀中，焕发出真正的意义。
这一阶段的市场策略也收获了显著成效。2020年，品牌销售额突破1亿元人民币；2022年，在中国版“黑色星期五”——天猫双11购物节中，山下有松成为国产箱包品类的销售冠军。2024年，山下有松更进一步，在双11箱包服饰店铺销售额排行榜上仅次于Coach，且超越MCM位列第二，成功在轻奢市场占据了一席之地。
3. 用文化场景塑造品牌认知
在国际化的道路上，许多设计师品牌往往选择进入欧美买手店、亮相国际时装周，或与知名百货合作，以此获得市场认可。然而，山下有松却选择了一条更为独特的路径——它坚持自身节奏，以精准且沉浸式的方式，让品牌价值自然融入不同的文化语境，在全球市场建立起独特的品牌认知。
这种策略不仅体现在品牌的视觉语言中，也贯穿于线下体验。山下有松的品牌内容中，空旷的山野场景频繁出现，呼应其中文名“山下有松”，传递出自由与宁静的意境。其线下门店的空间设计，同样延续了这一理念，成为品牌哲学的延伸。
2021年，品牌首店落地北京颐提港，以「河崖生长」为主题，模拟黄河冲刷的痕迹，让购物体验宛如一场与文化长河的对话。上海淮海中路的「风扶山谷」门店，则以峡谷地貌为灵感，黄土地质感贯穿其中，邀请顾客在触摸包袋皮质与纹理的过程中，感受时间的沉淀与自然的力量。
这一极具辨识度的品牌表达，也被带入国际舞台。巴黎玛黑区的限时展，成为山下有松全球化进程的关键一步。不同于传统奢侈品牌的秀场模式，这场展览通过高度互动的形式，巧妙地融合了中国传统艺术——皮影戏的光影变幻被用来讲解包袋工艺，榫卯结构的展示则让观众直观理解东方手工艺的精妙。而欧洲观众甚至可以通过AR扫描产品，溯源“姥姥团队”手工缝制的全过程。
展览嘉宾同样经过精心筛选——Kelly Rutherford 以优雅知性的形象，将山下有松的低调奢华气质展现得淋漓尽致；巴黎歌剧院芭蕾舞团首席舞者 Germain Louvet以身体语言诠释了品牌的流畅线条感；模特 Suzi de Givenchy 则以成熟优雅的气质，让山下有松的美学不局限于单一年龄层。
在数字化领域，山下有松同样展现出精准的市场嗅觉。或许受创始人互联网行业背景的影响，品牌深谙电商与社交平台的运营之道，在线上全面布局主流电商平台，开展长时段直播带货，并与头部直播间、KOL深度合作推广。2024年，品牌在社交媒体的声量同比增长1005%，互动量提升73%，进一步强化了用户对品牌的认知与情感联结。
然而，山下有松的故事，并不仅仅停留在商业数据的增长。它始终关注个体，尤其是女性的成长故事，并通过多元化的内容形式，让品牌成为女性表达自我、交流思想的场域。品牌公众号长期聚焦人物访谈，记录全职妈妈转型导演、新锐作家、建筑设计师等女性的经历，为她们提供讲述自身故事的舞台。
自2024年5月起，品牌更推出了播客「山下声」，以“音乐、影视、书籍、自我成长”等话题为核心，精准触达中文播客听众中占比达三分之二的女性群体，其中不乏高收入、高学历人群。
“Songmont汇聚了一群智慧而坚定的女性，她们在各自的人生旅程中翻越大山，找到自我，并书写独属于自己的故事。”创始人付崧表示，“我们希望，这些独特的个体叙事，不仅是一种分享，更是一种鼓舞，一种启发。”
4. 在扩张中保持初心
品牌成长并非坦途，山下有松在知名度提升的同时，也面临挑战。随着进入大众化的轻奢市场，消费者对品牌价值认知有所改变，部分早期用户认为，品牌背离了 “只为懂它的人设计” 的初衷。此外，山下有松接连推出500-600美元的新包袋，让部分消费者认为品牌投入过多市场预算，而他们更期待产品本身的提升。
在这样的市场环境下，山下有松需要回归其核心价值。产品创新仍然是关键所在——品牌应在保留经典款式的基础上，借鉴建筑、艺术等跨界灵感，通过材质升级与工艺改良，提升使用体验。例如，在文淇主演的广告片中，新推出的“百纳包”系列便是一次成功的创新，它汲取自古代骆驼商队驼包的设计理念，并通过牛皮做旧处理解决了白色怕脏的难题，使传统灵感与现代需求巧妙结合。
深化品牌叙事在国际化进程中至关重要。山下有松需要在不同市场找到与当地文化的契合点，而不是简单地将中国文化元素直接输出。例如在欧洲市场可以强调品牌对 “时间感” 的理解，展现包袋如何陪伴人生旅程；在亚洲市场，则可深挖手工艺价值，展现东方美学如何融入现代生活，以更具共鸣的方式打动消费者。
最终，一个品牌能否持续成长，并不取决于短期的市场策略或销售数据，而在于它是否能在消费者心中占据独特的位置。对山下有松而言，它不仅仅是一家包袋品牌，更是一种生活方式的象征，承载着独立精神、美学追求、时间哲学，以及个人价值观的表达。
创始人付崧曾反复提及的创业理念是：“憨一点，慢一点。” 从山西的黄土高坡，到世界时尚之都，山下有松正用自己的方式证明——中国品牌的全球化之路，不仅需要文化的输出，更需要文化的转译。真正跨越文化壁垒的，从来不是单一的民族符号，而是深植于人性共鸣的情感——对陪伴的渴望、对自然的敬畏、对自我成长的坚守。
当消费者背上那只承载着黄河气息的托特包时，他们购买的不仅是一个产品，更是一场跨越时空的文化交融。而山下有松要思考的，是如何在全球化的过程中，让更多人愿意背着它，走进自己的人生旅途。
本文作者田思奇
