“中国爱马仕” 端木良锦：中式奢侈如何破圈？
端木良锦：中式奢侈如何破圈？
东方密码：解码中国奢侈品的百年突围困局
中国从未掩饰过想要以 “中式奢侈”为语境打造本土奢侈品牌的野心。
从复兴丝绸、刺绣技艺的时尚品牌，到将本土美学与西方元素融合的当代设计师，中国多年来一直试图在国际舞台上确立“中式奢侈”的地位。然而，到目前为止，大多数颇具知名度的中国奢侈品牌仍主要面对本土市场，能够真正走向全球的品牌寥寥无几；而那些成功“出海”的案例，通常都得益于欧洲奢侈集团的资本或合作伙伴的支持。
1994年，香港商人邓永锵创立“上海滩”，以旗袍与丝绸为载体，试图在西方主导的奢侈品版图中开辟“东方坐标”。这个被《时代》杂志称为“中国第一个奢侈品牌”的先行者，巅峰时期全球门店达42家，却在2017年被历峰以1亿美元低价售出（仅为收购价的1/3）。这场挫败揭开了中国奢侈品牌三十年挣扎史的序幕：NE-TIGER用清代龙袍纹样冲击巴黎高定时装周，却因“文化猎奇”争议折戟；“上下” 于2013年爱马仕以1.2亿欧元资本加持,旨在打造“中国第一个真正意义上的奢侈品牌”。然而10年过去，2023年营收始终困守1.8亿欧元，仅为爱马仕中国区营收的4.5%。沦为“叫好不叫座”的行业标本。
然而，中国奢侈品牌的困境并非不可逾越。近年来，在国潮的驱动下，本土消费者对传统文化的自信不断攀升，这也催生了一批以中国文化为创意的本土品牌，试图打破西方奢侈品牌的垄断格局。
佳士得拍场突围：端木良锦的高端化启示录
在2019年的香港佳士得世界名包专场中，一只采用中国传统纹案和工艺的鳄鱼皮手袋以13.75万港币高价落槌，超过了同场65%的拍品，且与Hermès、Louis Vuitton、Chanel等国际一线品牌同场竞拍。这将公众视线聚焦于这个以木作工艺立身的中国品牌：端木良锦。而在此之前，端木已经连续三年在佳士得上海拍场出现。其产品制作工艺复杂，定价多在1-6 万元人民币之间，部分限量款更达到20万元人民币。与国际一线奢侈品牌价格不相上下。这使其迅速引起外界关注，也引发了国内媒体对端木能否成为“中国的爱马仕”的热议。
创立于 2011 年的端木良锦由建筑设计师祁天发起，最初专注为古董与艺术品定制木质包装盒，2016 年，品牌转型开始涉足包袋及配饰领域，并在此过程中获得多轮融资。品牌以“木”为核心材质，融入皮革、丝绸、贵金属等多元元素，其设计灵感主要源于唐宋时期的神话传说、敦煌壁画与古代器物等传统文化遗产，并通过手工镶嵌等古老技艺，凸显出浓郁的东方美学韵味。据悉，其标志性“嵌花木作手包”需要历经 22 个流程、194 道工序，从制作与到店周期可长达6个月。此外，品牌还巧妙运用中国童话与神话元素，让每件作品在兼具文化厚度的同时，构建出独特的品牌叙事体系。
除了以中国传统手工艺为核心的产品，端木在从品牌叙事、扩张策略到客户体验上也借鉴了西方奢侈品牌的成熟经验。
门店即展厅：奢侈品零售的空间叙事革命
不同于众多新兴国产品牌的激烈扩张，端木对线下门店选址极为严谨。自品牌成立11年，仅在全国设立了6家线下直营店。自 2018 年在北京 798 艺术区开出第一家融合零售、展示、体验等多元功能的门店后，端木便确立了“重仓线下”的核心策略。
相比新晋品牌依赖线上流量或大规模投放广告的普遍做法，端木良锦更愿意让每家门店“讲故事”——从空间设计到橱窗陈列，尽可能引入艺术画廊和博物馆的氛围，以突显品牌的东方美学与工艺细节，以“沉浸式体验”承载其传统工艺与文化叙事。
在选址方面，端木仅选择一线城市的高端奢侈品购物作为线下门店的落脚点，以确保品牌形象的高端定位。例如，品牌的门店分布在北京国贸商城、上海港汇恒隆广场、南京德基等奢侈品云集的购物中心。而端木也往往是其唯一入驻的国产品牌，在与国际奢侈品牌同场，让它在吸纳高净值客群的同时，也能强化自身“中式奢侈”的定位。
品牌每年仅以“一至两家”的步调稳步扩张，避免过快铺店导致服务与品质失控。在这一过程中，品牌也经历了不断的调整与试探。比如曾在成都太古里以临时店的方式尝试触达年轻客群，但效果并不理想而选择关闭。在销售服务上，端木也突出“文化教育”。但在初期“用力过猛”，销售顾问会为到店顾客长时间讲述品牌历史、工艺细节和美学理念，一场完整介绍可达两小时，让部分消费者感到冗长和疲惫。基于顾客反馈，品牌也调整了策略：如今，销售人员根据根据顾客兴趣点进行个性化介绍，让每位消费者都能在适合自己的节奏下获取品牌信息，而不至于被动接受过载的信息。
疫情期间，线下客流受到冲击，但端木并未因此放缓线下投入，品牌依旧将实体店视作核心获客途径，并认为对于高客单价、重工艺与触感的产品而言，深度线下体验是与消费者沟通的最有效方式。据品牌称，约 90% 的收入均来自线下渠道。
与大多数奢侈品牌偏向统一风格不同，端木强调“一店一设计”：根据所在城市打造不通的主题空间，每家门店风格各异，例如，北京国贸店的“摩天轮”、上海港汇恒隆店的“一体两面”等。这些别具一格的设计让消费者获得了难得的文化与视觉体验，也加强了端木在高端商场中的辨识度。此外，端木还充分利用线下空间，为其 VIC客户举办各类专属活动，如高级工艺体验沙龙、艺术主题私享会等。通过让核心客群近距离接触品牌背后的手工技艺与文化内涵，门店不仅承担了销售功能，也成为凝聚顾客情感共鸣的“社交空间”。
例如，在北京 798 艺术区，端木打造的多功能空间 “端居”，兼具会员制会所与高端活动场所的属性。这里不仅陈列着品牌手袋和艺术品，还配备茶饮吧台、厨房、餐厅乃至可供活动的小型展示区。品牌为会员提供多档次的会籍方案，既有服务费折扣、课程优惠，也包括免费使用“端居”空间或私厨体验等权益。通过在“端居”举办艺术品鉴、文化沙龙、等活动，端木在“奢侈品零售”之外，进一步延伸出专属于高端会员的社交与文化体验场景，深化了品牌与顾客之间的情感黏度。
端木稳步将新店开进更具消费力的一线城市高端商场，循序渐进地培养忠诚客群与长期品牌认知。这种在本土品牌中并不常见的“慢速扩张”，某种程度上也与一些国际顶级奢侈品牌限制供应、维持高端定位的做法如出一辙。
在线上销售方面，端木良锦以微信与小红书作为主要渠道，运营模式与国际奢侈品牌的在中国的在地策略策略颇为相似。随着 Louis Vuitton、Dior等品牌纷纷入驻小红书，奢侈品牌在这一社交媒体平台上的互动与营销逐渐成为行业趋势。2021 年，端木获得了小红书的投资，为其线上运营提供了更多曝光与资源支持，也让更多人开始关注这家“国风奢侈”品牌在数字化场景中的潜在发展空间。同年，品牌正式成立市场部，通过自制视频、图文内容以及 KOC软性推广等方式，将品牌故事与中国传统工艺美学相结合，提升在高端消费群体中的知名度。
尽管中国已成为全球最大的奢侈品消费市场，但真正能够跻身国际的中式奢侈品牌依然稀缺，也尚未出现一个能够在国内市场掀起现象级影响的本土奢侈品牌。部分原因在于，年轻一代中国消费者对传统设计美学的接受度较低，这使得中式奢侈品牌在吸引主流消费群体时面临一定难度。
无论是上海滩还是上下，都一度被视为“东方元素”走向全球化的潜力代表，但它们未能成功建立标志性产品和清晰的品牌定位，而逐渐边缘化；它们在中西审美间“左右横跳”的尝试，也凸显了中式奢侈审美尚未形成成熟的话语体系。而海外奢侈品牌每年推出的“中国限定”系列，多数由于缺乏深入的文化理解，未能获得本土消费者买单。虽然新一代消费者对传统文化的关注度确实在提升，但这并不代表他们会为“中国传统化”的奢侈品持续买单，而端木在成都太古里的失败也暴露出，中式奢侈品牌尚未能够平衡传统元素与年轻消费者对现代感和实用性的表达。在中国的社交媒体上，也有消费者指出其产品缺乏实用性。
供应链困局：手工艺传承与规模化生产的博弈
虽然中国拥有丰富的传统工艺和大量技艺精湛的工匠，但奢侈品行业的资源整合和产业链发展仍较为零散。
与欧洲奢侈品产业链中成熟的工坊合作体系不同，中国尚未建立起稳定的奢侈品供应链，这也是奢侈品行业的基础。例如，香奈儿旗下的多家手工坊能够为其创意提供持续的支持和高质量的生产保障，而中国品牌在这方面的基础仍然较为薄弱。端木在转型为奢侈品包袋制作初期，曾因产能有限而被迫退出奢侈品电商平台，如寺库和京东艺术频道等，品牌的线下门店也常面临产品缺失的问题。
尽管端木在精细手工艺和规模化生产方面取得了一定进展，2021年品牌将生产基地搬至张家口，并扩大生产模块，以应对日益增长的市场需求，但构建一个稳定的奢侈品供应链体系不仅需要长期的资金投入，还需要政策支持和顶级人才的引进。对任何独立品牌而言，这都是一项艰巨的任务，且并非短期内就能得到回报。特别是端木本身产品的复杂工艺和冗长的生产周期，在追求规模化的同时，如何在管理、现代化生产和工艺传承之间找到平衡，仍是品牌发展面临的巨大挑战。这也是整个中国奢侈品行业所共同面对的难题。
中国有自己的奢侈品文化，只是历史遗忘了这一点。从 5,000 年前作为最早的奢侈品发源地（玉石，丝绸，瓷器，等）之一。自公元前2世纪起，丝绸之路所推动的跨文明的奢侈品贸易网络。如今成为全球奢侈品消费的核心市场。中国始终都是主要玩家。
而自90年代，本土消费者对奢侈品的认知多由Louis Vuitton、Chanel等西方奢侈品牌主导地，基于路易十四时期的法国奢侈品产业体系建立起的奢侈品文化。西方品牌掌握了对奢侈品的本土消费话语权。
而以复兴中式奢侈的端木既不是先驱者，也不会是最后一个。他所折射的是中国奢侈品牌的集体焦虑：如何在全球化语境下，既保持文化独特性，又满足奢侈品的普世价值？这场实验的答案，不在对爱马仕的模仿中，而在对自身文化基因的深度挖掘与创新表达中。对于把端木比喻为中国的爱马仕，更多是一种对品牌未来的期待。它所面临的困难即是挑战本土消费者的认知，也是突破西方奢侈品体系所固守的框架。
本土奢侈品牌如何实现全球突围？
如果存在一个中国奢侈品牌的“全球化公式”，它应遵循一个以文化独特性与普世共鸣为基础的叙事框架。
文化独特性 × 普世共鸣 + 产品功能性 × 艺术卓越性 + 供应链韧性 × 全球化叙事 = 全球突围的可能性
全球化战略核心要素：全球叙事×在地渗透——从符号表达到价值共振。突破”只讲中国故事”的局限，转为人类共通的情感叙事。以传统工艺为例，应将其升华为崇尚匠人精神的普世表达，而非固守地域标签。
最佳案例：
- Dior 和 Chanel 擅长讲述高级定制的故事，尤其是其与“小手指”（petites mains，指手作工匠）之间深厚的联系，将对工艺之美的敬仰作为一种跨文明的普世表达。
- Loewe 与景德镇的单色釉合作系列，以极简美学与当代“静奢”审美完美契合，既保留文化深度，又避免了符号化的审美疲劳，在年轻消费者对传统与现代并重的审美诉求中找到了平衡。
淡化民族主义标签： 避免将文化遗产简化为“中国至上”的民族主义。而应通过情感共鸣建立跨文化的对话，例如对工艺的尊重或对美的追求，这些能够在更深层次上与全球消费者建立连接。
通过国际平台打造全球品牌形象：塑造品牌形象应侧重于全球视野，而非局限于地域身份。利用国际平台传达情感和价值观，而不仅仅展示文化符号。例如，上下、之禾等中国品牌在巴黎开设旗舰店，旨在提升其国际影响力。 然而，这种扩张需要雄厚的资本积累和强大的国内认可度，以确保在国际市场上的成功。
避免成为“文化追随者”：建立独立的品牌身份需要超越对西方奢侈品牌的简单模仿。如果端木仅仅模仿爱马仕的文化叙事，可能会被西方市场视为“中国版的爱马仕”，这也是上下曾犯过的错误。
决定一个奢侈品牌能否走向国际的，不仅只是停留在文化层面的展示，而是需要将本土文化转化为全球共鸣的价值表达。
对于端木，它不需要成为爱马仕，而中国也不需要另一个爱马仕。
本文作者Jinfan Zhang.
